Это наш город: основательницы «Антиглянца» Наталия Архангельская, Юлия Пош и Татьяна Столяр
О преимуществах и недостатках жизни на Патриарших, о соседях с приятным прибабахом и о том, что в связи с известными событиями горизонт планирования теперь ограничивается тремя днями.
Мы родились…
Наталия (на фото в центре): В Москве. Первые воспоминания связаны с детским садом неподалеку от улицы Крупской, где мы жили в однушке (это станция метро «Университет»). Я играла в песочнице с видом на советские высотки серии КОПЭ с характерными коричневыми окнами, таких много в спальных районах Москвы, а вот в регионах их уже не осталось.
Юлия (на фото слева): В Чебоксарах — милый зеленый город на берегу Волги, но, увы, слишком тесный для меня. Поэтому покинуть это светлое место я решила примерно тогда же, когда начала ходить, ну и, собственно, реализовала этот план еще до наступления совершеннолетия.
Татьяна (на фото справа): Родилась и до шести лет росла в Бибирево на улице Коненкова. Потом наша семья перебралась в еще более дальние спальные дали, в Алтуфьево. Главной достопримечательностью там был «Ашан», куда мы с мамой ходили через день.
Сейчас живем…
Наталия: Сейчас я в переезде — новостройка, где мы купили квартиру, в 15 минутах ходьбы от дома, где я прожила последние 13 лет. Это мой любимый Пресненский район — я знаю здесь все, наблюдала, как строят «Сити» и благоустраивают пруды, как возводят элитнейшие ЖК, как драматично растут цены на квадратный метр. Здесь много чудесных парков, где хорошо гулять с детьми и бегать, приятная велосипедная прогулка отделяет вас от Патриарших прудов и Хамовников. А главное, у района есть доминанта — я считаю, это очень важно. Можно как угодно относиться к «Сити», но фронтальный вид этих огромных башен, нависающих над кварталами пятиэтажных памятников советскому конструктивизму, как пришельцы из космоса — это всегда меня впечатляло. С моей террасы в новой квартире вообще охренительный вид.
Юлия: В тихом дворе на пересечении Малой Бронной и Спиридоньевского переулка. Да, на Патриарших есть тихие дворы. Единственный минус локации — мимо все время ходят приятели и нет-нет, да и заглядывают на бокальчик. Бокальчиком, впрочем, дело никогда не ограничивается.
Татьяна: Живу в доме Нирнзее в Большом Гнездниковском переулке. Зашла смотреть квартиру и поняла, что без ключей не выйду. Нравится идеальная локация, благодаря которой я стала много ходить пешком, нравятся соседи с приятным прибабахом — например, рядом со мной живет семья c художником во главе, так вот он взял и нарисовал гигантскую зебру в лубочном стиле на всю дверь, зову его зеброменом. Нравится, естественно, и сам дом с огромными коридорами, по которым дети катались в пандемию на велосипеде, и здоровенными окнами — более красивых закатов и рассветов я нигде не встречала.
Любим гулять в Москве…
Наталия: Там, где старая Москва — район Покровки и отходящих от нее переулков, Замоскворечье.
Юлия: Переулки на Арбате, да и вообще переулки ЦАО — зависит от того, насколько быстро мне натрет ноги очередная пара «удобной» обуви.
Татьяна: Маршрут номер один — ВДНХ и Ботанический сад. Когда-то у меня была депрессия и я «выгуливала» ее здесь, катаясь на роликах и слушая подкаст Modern Love от The New York Times. Депрессия ушла, а любовь к этому месту осталась, плюс тут недалеко живут мои близкие друзья — искусствовед Ксения Коробейникова и кинокритик Никита Карцев вместе с их сногсшибательным красавцем чау-чау Кексом, эта троица еще одна из причин чаще бывать здесь.
Любимый район…
Наталия: Питаю нездоровую любовь к Патриаршим прудам. Да-да, я именно та, что тащится от модниц в кроп-топах, инстапойнтов для фотосессий, шумных компаний и ночных гулянок у сосисочной, ресторанов с усредненным патриковским вкусом и боттаргой в green-боуле. Ну нравится мне это вульгарное зрелище! Не могу объяснить! Близкие уже не пытаются меня исправить.
Юлия: Как ни странно, я тоже люблю Патрики, несмотря на то что их принято ругать. Зато в пешей доступности даже спортзал, а для такого ленивого котика, как я, это принципиально важно. Еще люблю Хамовники за их размеренность и медитативность.
Татьяна: Раньше необъяснимо была по уши влюблена в район Новослободской, долго приценивалась и мечтала связать судьбу. Но очарование прошло, хотя до сих пор нежно отношусь к Екатерининскому парку, где летом играю в теннис и где мой папа когда-то сделал предложение маме. Сейчас такого понятия, как любимый район, у меня, пожалуй, нет.
Нелюбимый район…
Наталия: К сожалению, Москва в своем удобстве и красоте сильно неоднородна; районов, где, на мой взгляд, неуютно, много. Ну, скажем, была я недавно в Митино. И в Коммунарке по делам ремонта. Не очень понравилось.
Юлия: Стараюсь не оказываться в таких районах.
Татьяна: Со школы не люблю Юго-Западную, куда ездила на подготовительные курсы в школу журналистики при РУДН. Как вспомню — час туда на метро, час обратно, посередине еще попытка что-то вбить в голову. Еще не люблю вокзальную и грязную Комсомольскую.
В ресторанах…
Наталия: Патрики и все, что около! Обожаю модные новые рестораны. Интересно все — еда, публика, других посмотреть (и послушать), себя показать, кого-нибудь заспотить. О, эта московская ярмарка тщеславия! Недавно открылся прям канонический ресторан Patriki на Патриках, куда, разумеется, мне было необходимо попасть — муж очень смеялся. Я люблю бар Navina в Калашном (недавно закрывали его «Антиглянцем» под вечеринку), а поесть — не знаю, ценю разнообразие.
Юлия: У меня есть дурацкая манера: могу полгода каждый день ходить в один и тот же ресторан или заказывать оттуда еду, а потом в один момент что-то во мне щелкает, и я туда больше никогда не прихожу. Из ближайших к дому — Shiba (пока еще), а когда хочется нарядно выйти — «Сахалин» (стабильно).
Татьяна: Я, да не распнут меня читатели, должна признаться: готовить не умею от слова «совсем», поэтому вынуждена питаться в едальнях. Раньше я не вылезала из «Уголька», но потом узнала, что в фаворитах — поке с лососем и дораде гуацетто — под тысячу калорий. Цифры отвадили от кормушки. Жалую ресторан Folk на Цветном бульваре, Maya, мне всегда хорошо в «Горыныче». Наравне с высокой кухней ценю и качественные общепиты, буквально каждый день завтракаю или обедаю в Bowlroom в Сытинском, люблю с утра прогуляться до Upside Down на Большой Грузинской за «Завтраком чемпиона» или забежать на Страстной бульвар в «Хлеб насущный» за сэндвичем с тунцом.
Место, в которое все время собираемся, но никак не можем доехать…
Наталия: Осенью закрыла старый гештальт по Переделкино, но, чувствую, надо снова туда наведаться — что-то меняется постоянно.
Юлия: В гости к моему приятелю Андрею Артемову, к которому я собираюсь уже несколько месяцев, и все никак.
Татьяна: Мечтаю побывать на рынке «Садовод».
Главное отличие москвичей от жителей других городов…
Наталия: Быстро двигаются, бегут, шуршат, решают, суетятся. Я и сама такая.
Юлия: Москвичи задумываются над отличиями от жителей других городов.
Татьяна: Кичатся своим статусом жителя столицы.
В Москве лучше, чем в Нью-Йорке, Берлине, Париже, Лондоне…
Наталия: Конечно, доставка, услуги, сервис! Что угодно куда угодно за копейки в любое время суток. Найти электрика за 5 секунд, чтобы через полчаса он был у тебя? Легко! Педикюр ночью, бойлер с доставкой за час? Не проблема. Когда я кормила ребенка, ко мне за 15 минут приезжали тетушки разминать лактостаз — так вот, они вообще пешком за полночь выезжают к клиенткам куда-то в поля, деревеньки, села, вот это поражает, конечно.
Юлия: Абсолютно согласна с Наташей.
Татьяна: Соглашусь с вышесказанным.
Изменилось в Москве за последнее десятилетие…
Наталия: Скажешь — обвинят в продажности. Но я правда считаю, что Москва в целом похорошела, не взяла за это ни копейки. Могу судить хотя бы по моему району. Еще лет шесть назад я бегала вдоль грязного болота, на берегах которого спали бездомные, со стаей крупных крыс наперегонки. Теперь на этом месте красивые Красногвардейские пруды.
Юлия: Москва — лучший город Земли. Но лично меня ужасно пугают люди, несущиеся на электросамокатах.
Татьяна: Я дикий фанат библиотек, имею читательский билет всех и вся, поэтому мне очень нравится, что происходит с этими столичными заведениями культуры. Еще б народу туда побольше ходило — и было б совсем хорошо.
Хотим изменить в Москве…
Наталия: Снести уродские дома. Какие? Да откройте любой рейтинг «Самые уродливые дома Москвы» — и вперед.
Юлия: Законодательно запретить электросамокаты.
Татьяна: Сохранить те красивые дома, на месте которых хотят построить уродские.
Мне не хватает в Москве…
Наталия: После 24 февраля очень много чего не хватает.
Юлия: Адекватных людей с хорошим чувством юмора.
Татьяна: Моря.
Если не Москва, то…
Наталия: Не хотелось бы этого «если». Но — крупный город. Лондон, Париж, может, Милан. Еще нравится Барселона.
Юлия: Все равно Москва.
Татьяна: Мне тут все нравится.
Нас можно чаще всего застать кроме работы и дома…
Наталия: На Патриках. В парке «Красная Пресня». В баре Navina.
Юлия: В барах с друзьями.
Татьяна: В музеях и галереях, в парке Горького и со стаканом колы в баре.
О планах…
Наталия: Переезд и новоселье, больше пока ни о чем не думаю.
Юлия: Горизонт моего планирования в связи с известными событиями теперь ограничивается тремя днями. В планах дожить до конца недели, пока все.
Авторы Telegram-канала «Антиглянец» — о влиянии, доходах и анонимности
Начавшийся два с небольшим года назад в качестве сайд-проекта Telegram-канал довольно быстро набрал медийный вес и серьезное (по меркам мессенджера) количество подписчиков. На счету трех админов (бывших редакторов журнала SNC) — Наталии Архангельской, Татьяны Столяр и Юлии Пош — ироничные посты о глянцевых героях, рейтинги светских сердцеедок и ловеласов, расследование о серых кардиналах искусства, обожаемая подписчиками рубрика «Одна вещь — четыре цены», сводки с премьер и вечеринок и стабильные новости-молнии (именно они представили общественности молодую пассию Евгения Петросяна, за что попали на страницы журнала «СтарХит»).
«Антиглянец» с одинаковым рвением цитируют и журнал Grazia, и рэп-портал The Flow, и крупные информагентства, и откровенно хейтерский форум «Багиня». На их острые язычки мечтают попасть светские все, их обожает Тина Канделаки и почитывает Дмитрий Песков, к ним рвутся крупные рекламодатели, а нашумевший подкаст про секс (канал вышел в аудиоформат в сентябре) попал в топ iTunes. Сами авторы канала при этом настаивают, что не вложили ни копейки в продвижение.
— У вас около 85 тыс. подписчиков. Чувствуете себя влиятельными?
— Татьяна Столяр: Cреди лайфстайловых Telegram-каналов мы определенно одни из самых влиятельных.
— Наталия Архангельская: Хотя, конечно, нужно это проверять — все-таки пишем мы про светскую жизнь, а это определенным образом ограничивает нас. Но в своей нише мы действительно первые. Есть блогеры-миллионщики, которые были в Instagram, а сейчас пришли в Telegram — у них более 100 тыс. подписчиков, они классные, но они не пишут про Оксану Лаврентьеву, Светлану Бондарчук, Ксению Собчак и прочих наших героинь. В той нише, в которой работают «Татлер» и Spletnik.ru, мы точно первые.
— Юлия Пош: Я измеряю влияние, скорее, не в количестве подписчиков, а отзывах, которые мы получаем. Вижу, как очень хорошо на наши посты реагируют люди — будь то крупные ретелейры, личности, имеющие непосредственное отношение к власти, или наши герои. Мне кажется, это гораздо важнее. Понятно, что и количество подписчиков имеет значение, но нагнать себе трафика можно сколько угодно — фактически это ни на что не повлияет. Влияние — это реакция людей, а не цифры.
— Татьяна Столяр: Наши действия не оказываются незамеченными. Так как мой личный аккаунт указан в качестве обратной связи, я в первую очередь получаю сообщения от подписчиков.
— Если говорить про влияние, можете назвать какие-то конкретные кейсы?
— Наталия Архангельская: Мы совершенно точно повлияли на выпуск книги Анны Белис. Очень милая девочка, но при этом Instagram-мошенница — фотошопит себя в рекламных кампаниях брендов, представляется моделью и отмечает эти бренды. Анна выпустила книгу «Ты тоже можешь!». Мы обратили внимание на эту историю.
— Татьяна Столяр: Мы были не самыми первыми, но самыми крупными, кто об этом написал.
— Наталия Архангельская: Да, наверное. На следующий день я полезла смотреть, когда выходит эта книга, очень хотела ее купить как артефакт, списалась с «Эксмо», но мне ответили, что книги уже больше нет. Часто благодаря нам корректируют какие-то цены. Например, я написала, что некоторые бриллианты на сайте Московского ювелирного завода явно переоценены. Нам ответили, что цена действительно была указана неверно, и поправили ее.
— Что думаете про анонимные каналы вашего формата?
— Юлия Пош: Была ситуация, когда канал «Небожена» сильно перегнул с оскорблениями. Там начали появляться прямо совсем уж мерзкие посты про людей. Я, как и многие другие, думала, что канал ведет Кристина Потупчик, и написала ей: «Извините, Кристина, я вообще так обычно не делаю, но в последнее время "Небожена" стала очень и очень злой, мне самой неприятно это читать. Хотя, конечно, вы вправе меня послать». На что Кристина ответила мне: «Слушай, Юль, я все понимаю, только не я веду этот канал». Впоследствии мы узнали имя настоящего автора и мне стало еще неприятнее. Не будем говорить, кто это.
— Наталия Архангельская: Нам нравится ряд анонимных каналов, мы их читаем и получаем удовольствие по большей части.
— Татьяна Столяр: Мне вообще нормально.
— Наталия Архангельская: При этом нам кажется, что коммерческое будущее за неанонимными каналами.
— Юлия Пош: Да, я недавно читала исследование, в котором говорится, что крупным брендам очень важно понимать, кто стоит за тем или иным медиа. Им важно быть уверенными, что человек, которому они дают рекламу, разделяет их ценности. Когда ты даешь рекламу анонимному каналу, то не понимаешь до конца, совпадают ли твои представления о прекрасном с авторским видением. Особенно сильно против анонимности выступает люксовый сегмент.
— Вопрос про читателей. Вы же наверняка периодически проверяете список своих подписчиков? Кто в нем для вас самый неожиданный?
— Юлия Пош: Эльвира Набиуллина. (Смеется.)
— Наталия Архангельская: Дело в том, что в Telegram ты можешь называться как угодно и никаких гарантий, что ты Эльвира Набиуллина, нет. Подписчики показываются не все, мы не видим список из 85 тысяч. Большинство из тех, кого мы видим, это наши телефонные контакты.
— Татьяна Столяр: Песков, Песков подписан!
— Наталия Архангельская: Мы знаем, что на нас подписан Песков, и знаем, что нас читает Владислав Сурков.
— Юлия Пош: Администрация президента читает. (Смеется.)
— Наталия Архангельская: У меня был случай, когда я зашла в ресторан и встретила там одного человека из списка Forbes в компании иностранцев. Он спросил меня, куда ему пойти сегодня с друзьями. В ответ я поинтересовалась, почему вопрос адресован именно мне. «Потому что вы из "Антиглянца"», — объяснил он. Много влиятельных людей нас читает.
— Вы все трое раньше работали в редакции (журнала SNC. — «РБК Стиль»). Расскажите, как у вас организована система производства контента?
— Татьяна Столяр: У нас есть женский чатик.
— Юлия Пош: Хаотично.
— Наталия Архангельская: На самом деле, у нас нет никакого плана и нет договоренностей. Но мы доверяем друг другу и работаем не то чтобы на честном слове, но, скажем так, «по понятиям». Если долго нет поста, то кто-то должен его написать, если кто-то занят, другой должен сделать работу за него, а в следующий раз сделают работу за этого человека. Если кто-то долго был занят или испытывал творческий кризис, другие админы должны его восполнить, подстраховать. У нас нет плана публикаций, но наша статистика говорит, что мы делаем в среднем 19 публикаций в день. Это довольно много, мы сами в шоке. Часть из этого репосты, но мы считаем, что много чего делаем сами.
— А как происходит процесс взаимного «раздавания пинков» за дисциплинарные нарушения?
— Юлия Пош: Очень интеллигентно.
— Татьяна Столяр: Редко такое случается.
— Тем не менее, у меня есть ощущение, что Наталия — по-прежнему ваш главный редактор (Наталия Архангельская была главным редактором SNC. — «РБК Стиль»).
— Татьяна Столяр: Нет, сейчас все не так, мы от этой модели отошли. Хотя поначалу Наташа действительно была для нас в своем роде мамочкой.
— Юлия Пош: Мы находимся в абсолютно равных условиях.
— Наташа, кстати, почему коллеги подписываются такими пышными хештегами — #культурнаяСтоляр и #светскаяПош, а вы скромным — #третийадмин?
— Наталия Архангельская: Просто я никогда не стремилась к публичности — не ловлю от этого кайф. Но при этом я понимаю, что должна нести ответственность за свои слова. Я есть, и я не аноним. Но желания видеть свою фамилию или радоваться своей фотографии у меня нет.
— Татьяна Столяр: Скажем прямо: я люблю светиться, Юля тоже в определенной степени, а Наташа менее публична, чем мы.
— Вы часто не стесняетесь в выражениях и пишете все достаточно прямо. Обижаются на вас ваши герои?
— Юлия Пош: Очень редко. Мы шутим не очень злобно, не пытаемся докопаться до человека или унизить его. Просто пишем с иронией. И совершенно спокойно можем пошутить над собой, а также будем готовы к тому, что пошутят над нами.
— Наталия Архангельская: Возможно, кто-то обижается и молчит.
— Вообще, как с самоиронией у московской светской публики обстоят дела? Получше, чем раньше?
— Все хором: Сложно.
— Юлия Пош: На самом деле, все прикидываются самоироничными, потому что вроде как надо быть самоироничным. Но по факту у большинства людей напрочь отсутствует какая-либо самоирония.
— То есть лучше не стало?
— Юлия Пош: Лучше не стало, но люди хотя бы пытаются это как-то пережить.
— Наталия Архангельская: А мне кажется, стало, потому что сейчас такое время, когда о тебе может написать кто угодно и где угодно.
— Татьяна Столяр: Ты вынужден подстраиваться.
— Наталия Архангельская: О тебе могут написать во всех телеграмах и инстаграмах: жизненно необходимо обрасти броней. Потому что быть чувствительным — это путь к депрессии и всяким плохим штукам. Теперь любой может тебя сфотографировать, сказать, как ты постарела, как ты отвратительно выглядишь. И куча людей в комментариях поддакнут.
Сейчас такое время, когда о тебе может написать кто угодно и где угодно.
— Получается, люди в постоянном напряжении?
— Наталия Архангельская: Мне кажется, жизнь в постоянном напряжении — это очень плохая жизнь. Если уж ты решил быть публичным, получаешь бонусы, кучу денег, контракты, то ты должен в какой-то момент принять это, иначе рехнешься.
— Татьяна Столяр: Либо ты с этим миришься, либо сходишь с ума.
— Юлия Пош: В этом смысле мне кажется очень показательной Вика Шелягова, муж которой занимается очень сложным бизнесом (Виктория Шелягова — героиня светской хроники и жена Олега Шелягова, владельца Ritual.ru. — «РБК Стиль»). Мало того, что этот бизнес сам по себе специфический, так еще и очень криминализированный. Любой человек может пнуть ее по этому поводу. Что делает Вика: она намеренно доводит эту тему до абсурда. Например, ходит по выставке на ВДНХ и фотографирует гробы. Ей говорят: вот у вас муж занимается таким бизнесом. Ну да, занимается, и что, отвечает она. Тут к ней не подкопаться.
— И она, кстати, не вошла в число обиженных на нашумевший юбилейный фильм «Татлера», где ее с мужем довольно жестко спародировали.
— Наталия Архангельская: Обиделась публично только Оксана Лаврентьева.
— Говорили, что Яна Рудковская затаила обиду (Яну Рудковскую и ее сына тоже спародировали в фильме. — «РБК Стиль»).
— Наталия Архангельская: Да, она, кстати, сейчас делает ответочку этому фильму «Татлера» — и не без нашей помощи. Но как она обиделась? Можно обидеться по-разному — спрятать обиду и даже подшутить над собой либо действовать прямо и жестко.
— Татьяна Столяр: Но ей, конечно, не понравилось.
— Юлия Пош: Никакой матери не понравится, когда задевают не только тебя, но и твоего ребенка. Тут совершенно справедливо взыграл материнский инстинкт — когда показывают в таком свете твоего сына, наверное, тебе, мягко говоря, неприятно. Ее можно понять, при этом она явно не стала делать это причиной конфликта. Честь ей и хвала.
— Наталия Архангельская: Мне просто кажется, она понимает, что публичность подразумевает определенные риски.
— Юлия Пош: Яна — человек, который участвовал в таком количестве войн и скандалов, что проще забить.
— Наталия Архангельская: Мы у себя не используем такие приемы, какие задействовал «Татлер».
— Татьяна Столяр: Мы так в лоб никогда не бьем.
— Ну у вас бывает довольно жестко иногда. Как правило, у третьего админа.
— Татьяна Столяр: У Наташи случается такое, да, но когда она публикует подобные вещи, мы соглашаемся с ее позицией.
— Наталия Архангельская: Я часто согласовываю с девочками.
— Юлия Пош: Или мы говорим: «Наташ, давай помягче».
— Какие темы у вас табуированы? Есть какой-то регламент?
— Татьяна Столяр: Мы никогда не будем аутить человека (публично разглашать очень личную информацию. — «РБК Стиль»).
— Юлия Пош: Да, мы против аутинга, в том числе против того, чтобы говорить о чужих болезнях, потому что это личное дело человека.
— Наталия Архангельская: На этом нельзя спекулировать.
— Юлия Пош: Плюс мы не трогаем детей, сексуальную ориентацию — это запрещенные приемы.
— Наталия Архангельская: Иногда хочется написать «а мы знаем, кто его любовница», но мы этого не делаем.
— Юлия Пош: Только если это не публичная история.
— Татьяна Столяр: Потому что это серьезно может повлиять на жизнь человека, переломать кому-то хребет, мы не готовы брать на себя такую ответственность.
— Расскажите, чем каждая из вас занимается за пределами «Антиглянца» сегодня?
— Наталия Архангельская: Я работаю креативным директором компании Bork. Очень люблю свою работу и свой коллектив, не знаю, как они отреагируют на это интервью. Тем не менее я занимаюсь тем, что мне нравится, придумываю всякие нестандартные ролики, слоганы, ходы, рекламную интеграцию в глянцевые журналы. Сейчас я сильно сократила количество светских выходов, мы с мужем работаем родителями и по большей части выходим куда-то только в пятницу или субботу.
— Юлия Пош: Я работаю в Московском экспортном центре при Правительстве Москвы, занимаюсь проектами в индустрии моды. Это тяжелый, чаще всего неблагодарный труд, но пошла я туда из-за любви к городу и из-за того, что в тот момент не было никого, кто бы мог адекватно оценить ситуацию и что-то сделать. Количество своих светских выходов я тоже сократила, потому что никогда не знаешь, когда тебе поставят совещание. К тому же мне не очень интересно. Сейчас у меня мало свободного времени и не хочется его тратить на проходные мероприятия. Я, конечно, уже такая условная #светскаяПош.
— Татьяна Столяр: Я независимый журналист. Не так давно покинула редакцию журнала Esquire. Пишу для разных изданий, потихоньку стараюсь работать над своей книгой о Руси.
— Давайте вернемся на два года назад, когда вы запустили свой канал. Вы тогда понимали, что будете на нем зарабатывать?
— Татьяна Столяр: А как это можно было понимать? Был канал Кати Федоровой, была «Злая киска» и были мы, которые не получали зарплату, сидели без отопления, пили дешевое шампанское (работая в редакции журнала SNC. — «РБК Стиль»).
— Наталия Архангельская: Из магазина «Коньяки и вина» напротив.
— Татьяна Столяр: Ели сухарики «Три корочки» и думали, как себя развеселить. Никто тогда не зарабатывал на Telegram, мы просто хотели повеселиться и куда-то сливать те сплетни, которые у нас накапливались. Известно, как работает ежемесячный печатный журнал: за месяц сплетни могут очень сильно устареть. Наверное, изначально это была инициатива Юли (создать Telegram-канал. — «РБК Стиль»), потому что она отвечала за светскую хронику, ее раздел быстро устаревал. Появилась такая вот идея.
— Юлия Пош: Было очень обидно, потому что мы узнавали какие-то вещи раньше всех и хотелось ими поделиться прямо сейчас.
— Наталия Архангельская: Мне кажется, что все хорошие начинания рождаются, когда возникает желание делать что-то прикольное прежде всего для себя и ты не рассчитываешь на большее.
— Юлия Пош: Мы просто искренне хотели посмеяться, вот и все.
— С чем сопоставимы сегодня рекламные бюджеты Telegram-каналов?
— Наталия Архангельская: Мне кажется, они очень разные, потому что есть те, кто берет совсем немного денег, а есть те, кто берет их очень много, — например, политические каналы.
— Юлия Пош: На политическую повестку выделяются деньги. Там размах другой.
— Наталия Архангельская: И риски другие — это не постить новости о новых кроссовках или новых помадах.
— Если говорить про ваши доходы от рекламы. Что они позволяют вам делать или не делать?
— Татьяна Столяр: Не сидеть в редакции, например.
— Юлия Пош: Если вопрос в том, могли бы мы не работать, — да, мы могли бы не работать.
— Татьяна Столяр: Кстати, иногда нам пишут, что рекламы у нас стало слишком много. В этой связи нам бы хотелось прояснить ситуацию: да, это все начиналось как хобби, и да, мы, ребята, вас развлекаем, выдавая по 20 постов в день. Поскольку у всех нас есть еще другая работа, по выходным мы не спим до часу дня, а сидим и что-то придумываем. Мы зарабатываем на рекламе, но и много вкалываем, производим много контента.
— Вы не так давно запустили подкасты. Расскажите, почему и для чего?
— Татьяна Столяр: Мы считаем это отличным способом укрепить связь с подписчиками. У нас большая часть аудитории вообще не знала, что такое подкасты. Мне часто пишут читатели, спрашивают, а что за тема такая — подкаст, как его послушать. Я объясняю, предлагаю послушать, говорю, что это расширенная версия «Антиглянца». Подкасты интересны рекламодателям.
— Насчет массового увлечения подкастами лично у меня есть такое ощущение, что сработал принцип: все побежали и я побежал. У вас не так?
— Татьяна Столяр: Нет, мы осознанно.
— Наталия Архангельская: Мы вообще первые побежали из телеграмеров, мне кажется.
Если вопрос в том, могли бы мы не работать, — да, мы могли бы не работать.
— Почему вы не заведете себе Instagram-аккаунт, как тот же «Беспощадный пиарщик»?
— Татьяна Столяр: У нас есть аккаунт, но он закрытый. Я его завела на случай того, что произойдет какой-то коллапс. Antiglyanets он называется. Но Instagram постоянно меняет свои алгоритмы, с ним очень-очень сложно. Сейчас вот он отказывается от лайков. Я пыталась уговорить девочек, чтобы мы выкладывали сторис.
— Юлия Пош: Это не наш конек вообще.
— Татьяна Столяр: Мы не визуалы, мы за текст.
— Юлия Пош: Нет, мы визуалы, но у некоторых визуалов кривые руки.
— Наталия Архангельская: Для меня это очень стрессовый формат — постоянно вести прямые эфиры. И так не выпускаю телефон из рук — понимаю, как это бесит друзей и родственников.
— Татьяна Столяр: Это не наша сильная сторона, у нас есть платформа, но пока мы не хотим ее использовать. Сохраним ее в качестве бомбоубежища.
— Я вас уже спрашивал про светских героев. Хочу еще поговорить про светскую и культурную жизнь в столице. Что сегодня в Москве в этом смысле происходит?
— Юлия Пош: Как мне кажется, культурная жизнь гораздо интереснее, чем светская. Более того, светская тусовка отчасти перекочевала в культурное поле, потому что именно в светской жизни все очень скучно. Например, театральные режиссеры вдруг стали поп-звездами в хорошем смысле. Те же Богомолов, Диденко.
— Но почему светская жизнь сдулась?
— Юлия Пош: Это просто общая стагнация. Герои хотят, чтобы их развлекали, а организаторы событий этого не очень хотят. Время не то, бюджеты урезали и вообще всем все влом. Естественно, когда люди наблюдают один и тот же формат мероприятия пять лет подряд, им так или иначе становится скучно. Публику надо удивлять, а продюсерам просто лень это делать. Но я жду, когда мы достигнем дна, чтобы наконец всплыть оттуда на поверхность.
— Наталия Архангельская: Разговор из серии «почему в светской Москве не занимаются сексом». Ответ: то, что у тебя нет секса, не значит, что его нет у всех. Уверена, ярких событий достаточно — просто это не коммерческие, личные или просто очень закрытые праздники. О том, что «все сдулось» и вокруг сплошной пир во время чумы, говорят последние лет десять, хотя это не так.
— А новые лица появляются какие-то? За кем вам интересно наблюдать?
— Юлия Пош: Мне лично очень нравится Соня Меладзе, средняя дочь Валерия Меладзе: очень интересная девушка, харизматичная, с потрясающим чувством юмора, отличным чувством стиля, на нее действительно приятно смотреть, она смешная, искренняя, такая свежая приятная кровь, самоироничная. Инга Берман — не совсем новое лицо, но тем не менее она классная и смешная. Есть какие-то интересные ребята из искусства, тот же Сережа Гущин, который, как и я, начинал свою карьеру у Тины Канделаки и занимался SMM. Теперь это самый классный, перспективный, обласканный всеми галерист.
— Насколько, на ваш взгляд, сегодня жизнеспособна светская пресса?
— Юлия Пош: Тут мне вспоминается Резо Гигинеишвили. Он как-то выложил журнальную фотографию Нади Оболенцевой и сделал к ней подпись. Смысл ее сводился к следующему: он увидел снимок, понял, что соскучился, и решил признаться в любви. Вот для этого и нужны журналы.
— Хочу закончить этот разговор цифрами. Вы себе рисуете какое-то идеальное число подписчиков в голове?
— Татьяна Столяр: Нет предела.
— Юлия Пош: Мы поняли, что в какой-то момент мы «съели» всю светскую аудиторию. Сейчас работаем над тем, чтобы расти «вширь» — например, делать какие-то классные сторонние проекты, работать над дальнейшей монетизацией. А что там будет по цифрам — время покажет.
— Наталия Архангельская: Для меня важно качество аудитории. Мы не вложили в «Антиглянец» ни рубля, не закупали рекламу и, тем более, ботов. Люди нас находят каким-то очень органичным образом, через репосты своих любимых каналов, например. Если такие подписчики остаются с нами, значит, это и есть наша настоящая аудитория. Для них мы работаем, их стараемся развлекать.
Знакомьтесь, «Антиглянец»
За четыре года всего три человека – Наталия Архангельская, Юлия Пош и Татьяна Столяр – смогли создать буквально на коленке собственное СМИ: телеграм-канал о моде, культуре и, прежде всего – российской светской жизни. Едкие посты читают в глянцевых редакциях, министерских кабинетах и на экранах в вагонах метро. #светскуюпош, #культурнуюстоляр и #третьегоадмина узнают не только по манере письма, но и по голосу (благодаря популярному подкасту «Антиглянца»). Одни герои стараются с ними подружиться, другие – грозят засудить за клевету, но не замечать их уже ни у кого не получается. Мы поговорили с тремя админами о том, как они делят между собой работу, гонорары и успех.
Юлия Пош, #светскаяпош
ОБ ИЕРАРХИИ В «АНТИГЛЯНЦЕ»
Юлия Пош, #светскаяпош
ОБ ОТДЫХЕ
Я все время мониторю какие-то новостные поводы или наших героев, поэтому дни и часы в моей жизни вообще не делятся на рабочие и нерабочие. Я просыпаюсь и тут же смотрю, что опубликовать. Или с кем-нибудь переписываюсь, пока обедаю, еду в такси. Я не ищу контент, только когда я сплю, на спорте, лежу на массаже или занимаюсь сексом. Все остальное время у нас рабочее. Есть чат, в котором мы обсуждаем все вопросы: шутки, посты, рекламодателей, интеграции. Это общение 24/7. Я иногда пишу: «Девочки, давайте мы до конца вечера не будем переписываться, потому что мы, очевидно, устали друг от друга». Мы же такие же люди, как и все. Бывает, что мы решаем один день просто не видеться и не переписываться, чтобы прийти в себя.
О ДЕМОКРАТИИ ВНУТРИ «АНТИГЛЯНЦА»
В целом у нас полная демократия, потому что все занимаются всем. Когда мы делаем видео, вместе его отсматриваем на всех этапах. Например, отсняли мы 120 минут — и каждый по 40 минут смотрит. Нет такого, чтобы один человек сидел выписывал тайм-коды по всему, как резать монтажерам: все сидят и честно отрабатывают свою часть. Перед съемкой все готовят свои вопросы, мы их потом обсуждаем — в этом смысле у нас все поделено ровно на три. Конечно, иногда мы берем подрядчиков для каких-то технических работ, например, для монтажа видео. Или вот подкаст у нас монтирует прекрасная девочка Кира. Иногда мы на нее злимся: «Кира, чего так медленно монтируешь», а потом сами говорим: «Нет, ну Кира-то хорошая, зачем мы на нее злимся». А так у нас каких-то людей на аутсорсе больше, наверное, и нет.
О ЛУЧШИХ ВРЕМЕНАХ
Все знают, что больше всего подписчиков в свое время нам принес так называемый «скачок Петросяна» (телеграм-канал «Антиглянец» первым написал о разводе юмориста. — Прим. The Blueprint), но на самом деле у нас много было крутых периодов. Мы все время пытаемся что-то классное делать, эксклюзивы находить. Был период, когда нас просто разрывали на куски из-за одного поста — прошлой зимой, в декабре. Мы опубликовали предсказания «светской провидицы» о кадровых перестановках в Condé Nast. Моя личка просто разорвалась. Писали все: какие-то светские дамы, журналисты. На нас даже хотели подавать в суд, но все кончилось миром, к счастью! Сложно было и во время карантина. Мы до фига всего сделали, много работали, по кругу сходили с ума. У меня был день, когда я ничего не писала в чат, просто лежала и смотрела «Давай поженимся!» нон-стопом и пила, потому что я ни с кем не могла разговаривать вообще. Слава богу, кто-то всегда оставался в себе. Мы стараемся, чтобы от нашего состояния не страдал телеграм-канал. Поэтому кто-то всегда остается за адекватного.
О СЕРИАЛЕ ПРО ТЕЛЕГРАМ
Сериал «Просто представь, что мы знаем» точно не про нас, пусть там и есть «три дерзкие телеграмерши». Мы с Таней посмотрели полторы серии и искренне думали, что это про Mash. Периодически наши знакомые из индустрии нам предлагают сделать сериал по мотивам работы «Антиглянца». Таня и я даже время от времени думаем о том, чтобы этим заняться. Что-то даже писали. Три провальных сценария уже есть, а один, может быть, и не такой плохой. Но мы его еще не доработали. Возможно, уже к четырехлетию «Антиглянца» все случится, но это будет фильм не про «Антиглянец» совсем и не про Telegram.
Татьяна Столяр, #культурнаястоляр
Татьяна Столяр, #культурнаястоляр
ПОП-КУЛЬТУРНАЯ СТОЛЯР
У нас изначально было более-менее строгое деление. И раз Столяр — Культурная, то писала я про культуру. Но, как и многие наши первоначальные замыслы, в какой-то момент это растворилось, и теперь я пишу про все. Но у меня все же есть небольшой крен на западную повестку. Если вы увидите странные новости про TikTok, про рэперов западных, про новый челлендж Megan Thee Stallion, знайте: это пишут точно не девочки, потому что они не знают, кто это. Так что теперь я поп-культурная Столяр. В целом нас же трое поэтому мы во всех проектах участвуем втроем: и в светском бинго, и в подкастах. Подкасты — это изначально моя идея была. Я еще во времена SNC хотела делать подкасты, поскольку очень люблю их слушать. Девочки отчаянно сопротивлялись, не могли понять, что это такое. Я им стала скидывать западные статьи про то, что большие бабки пришли в подкасты — и замотивировала.
О РАЗДЕЛЕНИИ ОБЯЗАННОСТЕЙ
Я чаще всех даю интервью, потому что самая болтливая. Есть такой термин attention whore — вот это я. Я люблю внимание, люблю поболтать, у меня всегда настроение «я вам сейчас все расскажу». Сейчас выходит фильм в честь нашего трехлетия на канале LOV show, там больше всего в кадре болтаю я. Моя мама, конечно, будет очень рада, но в целом такое ощущение, что я на себя немного перетянула одеяло.
В организационных или редакционных вопросах у нас нет решающего мнения — все решаем вместе. Это касается мест для вечеринок, которые мы устраиваем. Сейчас по случаю трехлетия устраиваем новую тусовку, куда снова позовем и других телеграмеров. Мне кажется, прикольно, что мы поддерживаем отношения с админами каналов. Всех знаем, со всеми дружим. В шутку мы это называем «профсоюзом телеграмеров».
О СВОБОДНОМ ВРЕМЕНИ
На самом деле у нас воскресенье — более-менее свободный день. Это логично, потому что в выходные в принципе мало что происходит, люди отдыхают, поэтому мы тоже меньше пишем. А главный плюс любого моего рабочего дня в том, что я ни к чему не привязана, кроме телефона. Да, он постоянно жужжит, пищит, я чего-нибудь пощу, но по факту я нахожусь в Ботаническом саду, где могу покататься на велосипеде час, например. Если что-то где-то случится, я всегда знаю, что товарки об этом напишут. Юля, например, может спокойно пойти в бассейн — и знать, что пока она там, у нас работа идет.
О ГЛЯНЦЕ ВНЕ «АНТИГЛЯНЦА»
Сейчас я занята только «Антиглянцем». Я пишу где-то раз в месяц в Esquire большой текст. Но, честно, мне уже так тяжело писать большие тексты, что это уже не приносит такого удовольствия. Я устаю очень сильно, это такая нервная работа. Сейчас я понимаю, что не хотела бы работать ни в одной редакции. Мне комфортнее в таких условиях находиться, в которых я сейчас. Самой себе формировать график, что-то самой делать и периодически, если у меня есть желание, браться за какие-то тексты. Еще мне девочки запрещают писать что-то, тратить силы на что-то, кроме «Антиглянца».
О ГОНОРАРАХ
Я достаточно зарабатываю, чтобы мне было комфортно. Не буду говорить, сколько, но этого правда хватает. Любой гонорар мы делим на троих. Если сумма не делится на три, всегда просим ту, которая поделится. Я помню, что, когда мы только начинали «Антиглянец», одна моя родственница сказала: «Ничего у вас не получится!» Какой-то ее друг-бизнесмен ей шепнул, что рубль-то на троих не делится. А я говорю: «Так мы не рубль просим, а три!»
О РОСТЕ
Сейчас уже нет резкого прироста, мы нормально набираем по количеству подписчиков. У нас еще есть этот проект с метро. Его придумала я, потому что единственная езжу в метро. Наташа — только иногда, а Юля вообще не ездит, потому что у нее начинаются панические атаки. И вот я ехала в метро и увидела, на экране, по-моему, [Даниила] Трабуна. И я подумала: «Вау! В метро, оказывается, показывают такие крутые современные вещи! Почему бы нам туда не проникнуть?» Я долго ходила с этой мыслью, потом как раз сняли блокировку с Telegram — и вот я написала в Департамент транспорта с предложением сделать такую коллаборацию, и они согласились. Мама присылает восторженные сообщения со словами: «Вот! Мой ребенок в метро!» и читатели пишут. Это мне нравится.
О МАМЕ И СПИСКЕ FORBES
Когда нас с Юлей [Пош] опубликовали в Forbes, мама дико радовалась — и об этом все соседи на даче даже узнали и праздновали. Причем моя мама не знала, что такое Forbes, а когда я ей объяснила, она, конечно, пребывала в восторге. Она вообще большущий фанат наш, читает все посты, слушает все подкасты. Мои посты мама уже узнает и пишет, если есть ошибка какая-то. «Таня, так нельзя писать, ты чего? А что люди скажут? Зачем ты сказала это в подкасте?! Это грубо, ты сказала матом!» — это, конечно, суперприкольно. Но вообще она всегда переживает, что меня все сглазят. Все время прицепляет мне какие-то булавки даже — такая психология советского человека, что нельзя выделяться. Но в целом ей пришлось привыкнуть. Папа долго не понимал, чем я занимаюсь, потому что он использует Telegram как мессенджер, а потом его кто-то из знакомых спросил, занимаюсь ли я «Антиглянцем», и его это так поразило!
ОБ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СВОИ СЛОВА
«Антиглянец» меня научил всегда быть готовой отвечать за свои слова. Я же еще веду всю внешнюю связь в телеграм-канале. Мой контакт указан в нашем описании. И за все это время при 100 тысячах активных подписчиков я забанила только двух человек. Моего сталкера одного и просто какого-то хама, который в очень грубой форме возмущался, почему мы не пишем про Беларусь. Так вот за три года я научилась эмпатии, научилась говорить с людьми. Мне кажется, я нигде так не прокачала бы этот навык: мне в день по 30 человек пишет. Я отвечаю и всем, кто пишет по рекламным вопросам. Я с первого сообщения уже могу понять, будет сотрудничество или нет. Это, конечно же, нервная работа, потому что, например, постоянно думаешь, а что если Telegram в России закроют? Я научилась в результате какому-то дзену, а еще, мне кажется, я стала более верующей! Я в церковь не хожу, но я всегда верила в Бога, и вот сейчас думаю, что с божьей помощью все получится. Получается — стала фаталистом.
О МИЛЛИОНАХ
«Антиглянец» никогда не дорастет до миллиона подписчиков, но ему это, в принципе, и не нужно. Чтобы цифры увеличивались, нам надо расширять повестку — мы тогда будем уже не «Антиглянцем», а чем-то расширенным, с опухолями желтыми и метастазами. А сейчас мы такой аккуратненький «Антиглянец». Да и зачем нам миллион? У нас размещаются востребованные рекламодатели не только потому, что у нас большая аудитория, но и потому, что у нас есть репутация. Каждый из нас сам по себе бренд: Культурная Столяр, Светская Пош и Третий Админ.
Наталия Архангельская, #третийадмин
Наталия Архангельская, #третийадмин
О СТАТУСЕ НАЧАЛЬНИКА
Хотя многие думают, что я занимаю в «Антиглянце» руководящую позицию, — это иллюзия. У меня нет столько энергии, чтобы быть начальником, у меня не самый лучший характер из нашей тройки: самый лучший характер у Юли. У нас все разделено на троих: каждый вносит равную лепту в то, чтобы организовать, собрать, договориться, написать, взять на себя ответственность по оформлению документов. То есть у нас все очень строго делится на троих. И я наслаждаюсь тем, что я не начальник. Наконец я не крайняя, не виноватая, работаю, как и все. Я могу вести себя плохо, могу жаловаться, что у меня нет вдохновения. Мне не надо расставаться с людьми, мне не надо переживать, что завтра придут сотрудники и скажут, что они уходят, а мне нечем затыкать их дыры. Мне нравится, что мне совершенно плевать, уйдет сотрудник в запой, допишет он текст или нет. Я рада, что не надо переживать, выдадут ли всем зарплату или нет. Начальником быть тяжело. Я не могу сказать, что это не мое и что мне это не нравится, но, если честно, мне даже и не хотелось бы снова быть главредом [Наталья Архангельская работала главным редактором журнала SNC. — Прим. The Blueprint].
О РАБОТЕ ВНЕ «АНТИГЛЯНЦА»
Со временем в «Антиглянце» стало, безусловно, больше работы. Хотя мы стараемся не называть это «работой», потому что не хочется к этому так относиться. Но постов все больше — это во многом связано с рекламой. Потому что, если у вас много рекламы, вы должны давать много контента — это справедливо по отношению к читателям. И сейчас я единственная из админов, у кого есть работа помимо «Антиглянца» — я креативный директор компании Bork в России: придумываю нестандартные ходы, форматы, спецпроекты, ролики, слоганы и так далее. Мне это помогает понять, как реально работает рынок. Когда работаешь с медиа, с селебрити, с профессиональными маркетологами, которые все понимают, знают, как развивать соцсети и что такое трафик, — это обогащает и тонизирует.
О ГРАФИКЕ
Мои будни устроены не так весело, как может показаться со стороны. Я иду в офис к 9:30, работаю в офисе до 18:30, после чего иду домой, беру ребенка и отправляюсь с ним в парк. По пятницам мы обычно пишем подкасты. Так как это обычно пятницы, мы иногда выходим в какие-нибудь заведения с героями эпизодов — получаются очень интересные вечера. У меня такая очень не светская жизнь. Если на какое-то мероприятие очень хочется выйти (что редко происходит), я отпрашиваюсь и иду. Плюс это еще необходимо, чтобы быть в материале. Невозможно писать о светской жизни, не зная ее лично. Как невозможно писать о том, как устроена индустрия глянца или селебрити, если не встаешь с дивана.
О ПОДКАСТАХ
Подкасты как медиа оказались сложнее, чем я думала. Я поняла, что хороший подкаст требует сценария, подготовки. Все мы думаем, что мы горазды по******ь [поболтать] с девочками. Вот мы сядем по******м [поболтаем], и все будет хорошо. А на самом деле у тебя есть гость и час времени. Нужно раскидать вопросы так, чтобы это не было сумбурно, чтобы гость ответил на все, покрыл темы. Это такая серьезная работа, которая мне тоже интересна. Возможность развиваться, а не только тратить свой ресурс. Я такие моменты очень ценю. В эфир мы зовем людей, которые нам интересны и которые не дали еще 183 тысячи интервью всем подряд. К счастью, подкасты устроены иначе, чем YouTube, в котором обязательно нужно позвать миллионника или звезду. Аудитории подкаста не так нужна Лера Кудрявцева или Ксения Собчак. При всем уважении к этим замечательным женщинам, в подкастах, по нашим ощущениям, ценятся нестандартные герои. Мы очень много комплиментов получили за наш выпуск с Олесей Герасименко, спецкором BBC. В этом плане подкасты — благодарная площадка. И к нам всегда соглашаются идти — ни одного отказа еще не было.
О ПЛОХОМ И ХОРОШЕМ
У «Антиглянца» не было херовых времен, на мой взгляд. Даже в карантин, хотя, конечно, тогда мы все и перепсиховали. Сейчас мы растем, есть возможность заработать деньги, интересные проекты. Не могу сказать, что мне все нравится — я всегда критически отношусь к тому, что выдаю, и вообще самолюбование не про меня — но это всегда интересная работа, которая приносит деньги. Конечно, бывает нервно, особенно когда мы неприятно о ком-то высказываемся. Конфликты никому не нравятся, но это часть работы. Все имеет цену — и ирония, и шутки. В какие-то моменты понимаю, что не могу не пошутить. Значит, я пошучу и, возможно, расплачусь за это немного нервными клетками.
О СТРАТЕГИИ НА БУДУЩЕЕ
У нас нет плана публикаций, но, в общем, понятно, что время от времени нам нужно появляться в каких-то хороших СМИ вроде The Blueprint. Мы даем интервью, но дозированно. Нам важно не быть в каждой бочке затычкой. Нужно что-то периодически делать, чтобы канал рос или развивался. Но никаких четких обязательств нет. Понятно, что мы должны быть представлены в мире, производить приличное впечатление, в том числе и потому, что рекламодатели нас гуглят. Подкаст — тоже часть нашей стратегии. Не знаю, как будет развиваться рынок подкастов в России, но в какой-то момент мы его делали как бог на душу положит, а потом договорились, что будем подходить к вопросу системно. Потому что там важна регулярность. Есть ряд договоренностей, которые мы исполняем. Сейчас у нас в планах отпраздновать трехлетие. Это будет веселая коктейль-вечеринка. Еще мы впервые проводим мероприятие для наших партнеров-клиентов. Как нормальное СМИ — зовем их в ресторан. Каждый год для нас важный, а сейчас мы стали больше, соответственно, и мероприятие будет больше. Год был непростой, но отличный.
Кому и за что готовы платить в Telegram: откровения канала «Антиглянец»
Журналистки Наталия Архангельская, Юлия Пош и Татьяна Столяр ведут Telegram-канал «Антиглянец», доход которого исчисляется миллионами рублей в месяц. Об изнанке телеграма, анонимности, важности репутации и других острых темах, касающихся соцсетей, Наталия откровенно рассказала Marie Claire.
Marie Claire: Говоря о свободе и несвободе в соцсетях, хочется спросить тебя про устройство Telegram. Действительно каналы анонимны или можно узнать, кто за ними стоит?
Наталия Архангельская: Я видела, как телеграм-каналы деанонили (нарушали анонимность. — МС) очень или не очень элегантными способами, так что серьезно уповать на true-анонимность сложно. Есть пример канала «Футляр для виолончели», который занимался политическими разоблачениями, разные грязные истории публиковал.
Владельцев нашли и наказали. Анонимность существует только формально.
В этом наверняка есть плюсы и минусы. Плюс — к вам идет рекламодатель, который вряд ли пойдет на анонимные каналы.
Не буду говорить за рекламодателей, но да, у нас очень приличная реклама, мы этим гордимся. И, что немаловажно, честно платим за нее налоги как ИП. Понятно, что у приличных брендов доверия к не-анонимам все-таки больше. Мы — понятные люди, с нами можно встретиться, поговорить, пригласить на мероприятие.
Как недавно заметила в своем интервью Кристина Потупчик, у нас репутация приличных девочек, поэтому нам дают рекламу классные бренды, которые не размещаются больше нигде в телеграме. Минус в том, что мы не все можем опубликовать, так как чтим сказанное нам off the record. У анонимов нет с этим проблем. Они свободны выступать как угодно жестко и грязно, но это не то преимущество, которым хотелось бы пользоваться.
Как анонимность влияет на качество и количество аудитории?
Многие подписаны на телеграм-каналы, позволяющие себе едкое обсуждение чьей-то внешности или постельных дел. Насчет постельных дел мы тоже не безгрешны, но подаем такие темы в другом ключе. Если присмотреться, у нас на канале нет лукизма, дикого хейта, жесткого перехода на личности. Это не потому, что мы не анонимы, а потому, что мы не хотим этим заниматься. Но определенную аудиторию манит более жесткий разговор, грязные штуки, хейтерские темы. Она идет не к нам, а на многочисленные площадки, где все это можно найти.
Говорят, крупные телеграм-каналы не существуют индивидуально, ими владеют некие группировки, крупные структуры, контролирующие инфополе?
Большинство крупных телеграм-каналов входит в сетки, управляется из одной точки, есть редакции, которые ведут сразу несколько каналов. Если мы говорим о сфере политики, там точно вся поляна поделена. Можно сопоставить информационные вбросы, мнения, понять, кто против кого дружит, кто что заказал. В нашем сегменте — светская жизнь, life-style, мода, красота — тоже есть свои сетки. «Антиглянец» сохраняет самостоятельность. Похожие на нас тоже есть, отдельные люди, которые ведут самостоятельно и пока не входят в сетку, но они меньше по подписчикам.
С чем можно сравнить эти сетки, чтобы нагляднее понять их масштаб?
С издательскими домами, владеющими несколькими медиабрендами. У крупнейших игроков, как мы знаем, набирается по семь-десять брендов, но в Telegram сетки крупнее, в них больше каналов.
Можешь оценить их доход?
Зависит от категории. Самые большие деньги там, где есть политические заказы. Это то, чем мы практически не занимаемся. В нашем сегменте другой порядок цифр, хотя мы не жалуемся. Телеграм-канал зарабатывает больше, чем глянцевый журнал, в котором мы раньше работали, это точно.
В Telegram можно заказать травлю или, наоборот, заблокировать весь негатив. Насколько это развито как бизнес?
Не стоит думать, что блоки — это что-то из разряда «закажу-ка я Наташу, Свету или Надю». Для сведения светских счетов блоки — слишком дорогое удовольствие, никто за это не платит, поэтому они не практикуются. Блоки — это скорее про политику, или когда речь о любой дележке чего-то очень прибыльного. Их нельзя называть блоками на негатив, то есть люди не говорят: «Давай ты про нас будешь писать только хорошее». Обычно блоками просто перекрывают все операционное поле, чтобы дальше докупать отдельно новости, поданные именно так, как нужно заказчику. Часто это касается большого бизнеса, большой компании, если там назревает продажа, смена руководства или крупная сделка. Чтобы этому ничто не помешало.
Но если телеграм-каналы анонимные, как к ним обратиться?
Во-первых, в шапке любого канала есть контакты. Плюс с соцсетями работают агентства, которые занимаются размещением блоков, политической рекламы, черного пиара и заказухи. Это уже стало отдельной профессией. Агентства, конечно, знают, куда пойти
Специально обученные люди пишут тебе анонимно, ты не знаешь, кто они, но тебе периодически подкидывают разную рекламу и клиентов. Многие выбирают именно такой путь, потому что не хотят сами светиться.
Как в Telegram обстоят дела с защитой чести и достоинства? Реально доказать, что человека заказали и «мочат» за деньги?
Каждый грамотный журналист знает, за что его можно засудить, а за что нет. Если герой обиделся на ехидную шутку, в правовом поле он ничего сделать не сможет. Но если он докажет, что опубликованный тобой фейк о его работе нанес ему серьезный ущерб — это для суда аргумент. Подать иск к анонимному телеграм-каналу сложнее, надо будет деанонить людей. Дело, скорее всего, сведется к силовым методам, как было не один раз. Все, что связано с законами, — это серая зона, поэтому для «Антиглянца» очень важна ответственность за слова. Бывало, мы допускали ошибки, писали опровержения, извинялись, удаляли или изменяли посты. Это нормальная часть работы, особенно когда работаешь со сплетнями.
Как зарабатывается влияние в Telegram? Сеть существует не так давно, чтобы оно наращивалось годами.
Смотря в чем измерять влияние. Если про деньги, влияние — это когда у тебя покупают блок, когда готовы платить, чтобы ты о ком-то не писал. Мы, например, ощущаем себя влиятельными, когда наши герои, коллеги и читатели реагируют на то, что мы пишем. У нас высокий индекс цитирования в своей категории согласно открытой статистике Telegram. Реклама тоже показатель влияния. Если клиенты возвращаются, значит, чувствуют отдачу.
В октябре «Антиглянцу» исполняется четыре года. И все же Telegram — это быстрые деньги или большая перспектива?
В нашем случае набрать аудиторию было нелегко, мы росли не быстро. Нельзя сказать, что мы на этот проект невероятно уповали, делали ставку на длительную стратегию. Скорее, относились как к шутке, старались не связывать с каналом серьезных ожиданий, потому что непонятно было, что такое Telegram. Помнишь, случилась история с блокировкой, Telegram нельзя было упоминать нигде? В таких условиях невозможно рассчитывать на игру вдолгую. Но сейчас мы надеемся, что Telegram с нами надолго. Мы занимаемся только «Антиглянцем», он стал нашим основным делом. По деньгам — у нас постоянно есть соблазн поставить лишнюю рекламу, но мы договорились в первую очередь блюсти интересы аудитории. Лучше наступим на горло жадности, откажем рекламодателям, чтобы дать читателям больше контента. Так что история про «быстро срубить денег» — не наша.
Вы есть за пределами Telegram?
Конечно. У нас есть подкаст «Антиглянец», обсуждаем там разные темы, условно: «есть ли секс в светской Москве», «куда подевались светские тусовщицы нулевых». Приглашаем классных гостей — уровня Дениса Симачева, звездного стилиста Андрея Шилкова. Реально интересный подкаст. Также мы делаем субботнюю бесплатную рассылку — здесь дайджест самого важного и интересного за неделю: даем рекомендации, какие сериалы посмотреть, куда сходить поесть, что почитать, какие выставки не пропустить.
Как ты оцениваешь развитие Telegram в перспективе?
В последнее время часто обсуждается то, что Telegram хочет зарабатывать на блогах, будет встраивать свою рекламу. Мы понимаем желание Дурова (Павел Дуров — основатель мессенджера Telegram. — МС) монетизировать платформу и не против, чтобы он тоже на нас зарабатывал. Единственное, хочется, чтобы интерфейс оставался таким же удобным, интуитивно понятным. Для меня он идеален. В остальном пусть сеть развивается, меняется, дай бог ей здоровья.