Как продавать программное обеспечение

Как продать корпоративное ПО и выжить?

У технологичных компаний есть одна проблема — они гонятся за технологиями, ставят во главу угла именно процесс, код, механику, но нередко забывают о клиентах. И этот перекос часто заметен, особенно в сфере разработки программного обеспечения. Но это не со зла, конечно. Иногда разработка софта — это чистое вдохновение, запал и минимум идей о том, как и кому всё это продать. А зарабатывать нужно. И тут приходят клиенты, хорошие и разные. Пора посмотреть в глаза этим фантастическим людям и узнать, какими они бывают.

«Вы должны начать с клиентского опыта и уже от этого вернуться к технологиям, — говорил Стив Джобс. — Вы не можете начать с конкретной технологии и уже потом попытаться выяснить, где вы собираетесь ее продавать». («You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You cannot start with the technology and try to figure out where you are going to sell it.»)

Увы, большинство ИТ-компаний ведут бизнес ровно противоположным образом: придумывают идею, реализуют её, по ходу дела узнают о наличии конкурентов, удивляются, нервничают, отстраиваются, а потом пытаются втиснуться на занятый рынок. И знаете, что самое поразительное? Выходит, удаётся! Например, мы вывели RegionSoft CRM на рынок корпоративного ПО 11 лет назад и знали всех своих конкурентов, их слабые и сильные места, особенности и т.д. Сейчас, услышав об очередной CRM-системе на рынке, мы лениво открываем её сайт, вздыхаем, закрываем и пилим свою дальше. Но какое бы ни было качество у новинок, каждая из них находит своего клиента. Равно как их находят онлайн-офисы, медиапрограммы, ITSM-утилиты, системы управления проектами и т.д.

Рынок большой, клиентов много — почему бы и нет? Главное — найти подход. Поделимся своими находками.

Нас выбирают

Один из главных этапов отношений клиента и компании — это процесс выбора продукта. И это очень сложный процесс, на который мы с вами можем воздействовать не с той силой и не с тем вектором, какими хотелось бы. На то есть ряд причин.

• Давайте честно признаемся — мало среди компаний тех, которые производят уникальный продукт. Точнее, даже не так. Все наши продукты уникальны и имеют определённые преимущества, но с точки зрения покупателя на этапе выбора все одинаковы: то есть, например, выбирая CRM, клиент до первых контактов с вариантами не знает, отличается ли RegionSoft CRM от других CRM, или хостинг Альфа от хостинга Бета. Соответственно, он ищет средство закрыть свои потребности, знает, что это умеет что-то с буквами «CRM» в названии, но не знает, как он будет выбирать.
• Выбор сам по себе — тонкая психологическая история, внутри которой могут сыграть внезапные факторы: не цена, а понты, не надёжность, а мнение друга, не функциональность, а красота и сглаженность интерфейса. Соответственно, даже если вы мегамозги и неленивые маркетологи собрали о клиенте всю информацию, вы никогда до конца не узнаете, что движет конкретным покупателем. Примерно поэтому искусственный интеллект и скоринг внутри тех же CRM хромает на обе ноги — одна сделка может быть формально похожа на другую по формальным признакам, но в корне отличаться по мотивам (Условно, кто-то покупает себе Land Cruiser потому что «управляй мечтой», кто-то потому что «да они не убиваемы», кто-то «да она на рыбалке и охоте позволит в самые глухие места заезжать». При этом все трое, например, нижегородцы 45 лет с доходом свыше 200 тыс. руб. в месяц. И сказать тому, кто гонится за мечтой, что ему будет хорошо на болоте в Сокольском, срыву сделки подобно). Да, господа айтишники, наши продукты тоже нередко выбирают по каким-то невероятным эмоциональным мотивам.
• Наконец, клиент сам не хочет, чтобы о нём кто-то знал и продавливал его решение. Он предпочитает сам выйти на контакт и обратиться за разъяснениями. Но это, конечно, совсем не значит, что надо от него отстать. Но и действовать нужно с уважением и вниманием к требованиям, а не дожимая как на рынке.

Принятие решения о покупке корпоративного программного обеспечения это, как правило, ад, страдания, пытки и боль групповой процесс, в котором, кроме лиц принимающих решения (ЛПР) есть несколько акторов влияния, мнение которых не стоит игнорировать. Давайте рассмотрим их поближе — всё же клиента нужно знать в лицо.

Разведчики

Разведчики — те, кто исследует рынок, продукт, собирает требования и проводит всю первичную разведку информации. Как правило, это внутренние эксперты, которые не принимают решение о покупке и не располагают бюджетом, но имеют значительное влияние благодаря опыту и экспертизе. Это могут быть рядовые сотрудники с хорошими профессиональными компетенциями, опытом и умением сопоставлять требования бизнеса и обещания вендоров.

Произвести на них впечатление вам будет сложнее всего, потому что на них не влияют аргументы экономии (как на топов), им абсолютно не важна простота и дизайн, как конечным пользователям (они знают, что в ПО это не главное), и к ним в принципе трудно подобраться (хотя бы потому что топа можно как-то идентифицировать, а на простого сотрудника выйти не так просто, как ни странно). Это бойцы невидимого фронта. Но именно на них работает, например, информация на сайте или блог компании. Они с удовольствием изучат информацию, обратят внимание на соотношение рекламы и экспертизы, порадуются открытой информации о демо-версии и ценах, а значит, сформируют определённое положительное впечатление о вас и о продукте.

Конечные пользователи

Если речь идёт о корпоративном ПО для коммерческой и операционной деятельности (а не о IDE или о системе управления ИТ-инфраструктурой), то конечные пользователи в выборе участвуют опосредованно, но:

• они могут сопротивляться и искать аргументы против — потому что новое программное обеспечение это облегчение труда в отдалённой перспективе, а вот страх нового и опасение за свою квалификацию есть прямо сейчас;
• им важны обучающие материалы (видео, документация, возможность задать вопросы).

Профильные сотрудники

Это специалисты, связанные с покупкой и функционированием программного обеспечения — те, кому за него платить, кому настраивать, поддерживать и обслуживать.

Суровые айтишники

В случае продажи программного обеспечения немалую роль играют айтишники: сетевые инженеры, системные администраторы, эникеи и даже аутсорсеры, если это предусмотрено в компании. Им важны простота в обслуживании и внедрении, администрирование, удобство интеграции и безопасность — это в идеале, а в реальности список этих требований звучит скорее как сарказм. Именно они могут оказаться вашими самыми страшными оппонентами и даже врагами: ведь именно у них вырастет количество забот за ту же зарплату, прибавится необходимость как-то встроить новое ПО в существующую инфраструктуру, стать костяком внутренней экспертизы. Бывают и клинические случаи: абсолютно ленивый сисадмин сделает всё, чтобы босс не покупал никаких новых систем — «Да нам Excel и Outlook хватит, что тут ещё на какой-то софт тратиться!»

Справиться с их саботажем сложно: они найдут аргументы даже против экспертизы. О незаконных способах мы говорить не будем — это уже ваши личные моральные принципы, мы не практикуем и вам не советуем. А вот всё, что облегчит жизнь внутренних ИТ-специалистов, сыграет вам на руку: простая и быстрая установка, прозрачная система бэкапов, приложения, которые помогут справиться с настройкой и функционированием. Например, мы создали вокруг RegionSoft CRM очень комфортную среду: используем быструю и беспроблемную СУБД Firebird, разработали RegionSoft Application Server (сервер сценариев для контроля ключевых событий, создания резервных копий по расписанию, создания автоматизированных программных сценариев для интеграционных проектов, а также практически для любых задач), RegionSoft VoIP Connector (умный маршрутизатор телефонии для RegionSoft CRM), обеспечиваем лёгкое обновление системы. Это помогает эффективно работать с CRM-системой и успешно встраивать её в процессы компании.

Жадные финансисты

Финансисты не особо вникают в суть вопроса, но обязательно сравнят цены с конкурентами, и неплохо бы иметь аргументы, почему вы дороже конкурентов или даже…дешевле (это тоже бывает подозрительно). Не нужно рассказывать про ваши процессы, оптимизацию и благородное слияние душ во имя разработки полезных программ. Просто предоставьте информацию о том, что формально может ваше решение и что цена обусловлена особенностями лицензирования, моделью поставки, функциональным наполнением. На самом деле, финансисты тесно работают с топ-менеджментом, поэтому все усилия в этой сфере лучше направить на работу с последним.

Руководители компаний

Если вы работаете с малым и средним бизнесом, многое в покупке решает именно руководитель, который в силу масштаба компании участвует в большинстве процессов. Для руководителей особенно важно, чтобы ваше программное обеспечение отвечало их бизнес-целям, могло решить существующие проблемы или хотя бы упростить их и в конечном итоге сыграло положительную роль в росте прибыли. Но это не значит, что вы должны прийти, открыть дверь с ноги и заявить: «С нашей CRM ваш доход вырастет на 43%». А там, как карта ляжет. Конечно, нет, это же враньё. Вы должны предоставить всю нужную информацию: демо-версию, документацию, рассказать об установке и примерных ценах, предоставить официальные отзывы (если необходимо).

А дальше — работа, просто работа — расспрашивайте о требованиях, проблемах, диагностируйте, уточняйте, с каких сторон вы можете помочь решить вопросы. Переместите фокус ваших разговоров с потенциальными клиентами от обсуждения цены. Вместо этого используйте преимущества, которые они получат от вашего продукта или услуги. Сколько времени и ресурсов это займёт, спасет ли их процессы внедрение вашего ПО? Убедите руководителей, что они не могут жить без вашего ПО, и цена не будет проблемой. Это одна из самых эффективных стратегий продаж B2B, которую вы можете использовать в отношении топ-менеджеров.

Но тут вас ждёт ещё один неприятный сюрприз — руководители могут спросить про ROI, рентабельность инвестиций. Подготовьте ответ, релевантный для вашей компании и будьте готовы быстро и изящно ответить на вопрос. Универсальной схемы, как это сделать, нет: всё зависит от области разработки ПО, стоимости, модели поставки и т.д.

В общем, тут, как в компьютерной игре — нужно пройти всех монстров и дойти до босса, тогда вы можете рассчитывать на успех.

Клиент: практическая типология

Клиент в целом (как одиночка или ка группа лиц) тоже может быть классифицирован, и каждый тип совершенно по-разному относится к покупке программного обеспечения. Чтобы работать с ним правильно, нужно слушать, узнавать и едва ли не становиться его адвокатом, а не всеми силами закрывать сделку (это чревато негативными отзывами после начала эксплуатации вашего ПО).

Клиент-аналитик идёт к вам за готовым решением и одновременно держит связь с вашими конкурентами. Он изучает информационное окружение, задаёт вопросы и отлично подготовлен — прочитал по теме весь интернет. Его слабая сторона — поверхностный подход, потому что теоретическая подготовка в автоматизации компании несравнима даже с небольшой практикой. Его сильная сторона — умение задавать вопросы и находить связи между ответами. Общайтесь с ним на равных, тогда получится плодотворный диалог, а рациональное мотивирование вполне может помочь продать софт.

Недовольный клиент другого бизнеса — клиент, который один раз обжёгся на молоке и теперь дует на воду. Он уже имеет негативный опыт, работал с каким-то подобным ПО и теперь все отрицательные стороны распространяет на каждую новую компанию. Он будет задавать вам самые сложные вопросы и изначально воспринимать всё через призму прошлого опыта. Его слабая сторона — гнев и подозрительность. Его сильная сторона — знание предмета разговора и всех подводных камней, на которые он успел напороться. Ваша задача — продемонстрировать исключительные сервис и экспертизу. Ни в коем случае не стоит скатываться в аргументы «мы не такие» и поливание конкурента грязью, это вызовет ещё больше подозрений. Расспросите, что его не устроило, в чём заключались самые острые проблемы и расскажите, как вы готовы их решить.

Клиент-на-поговорить (на самом деле, НЕ клиент) — вытянет всю информацию, но не купит. Просто потому что он и не собирался покупать: либо это конкурент, либо кто-то, кому в работе очень сильно нужны ваши аргументы и доводы, либо аналитик, либо ещё кто-нибудь. Для вас у него нет сильных и слабых сторон — правда в том, что вы его не распознаете, и он отнимет у вас массу времени и немного экспертизы. В принципе, в крупных компаниях есть средство против таких деятелей — просить название компании при первой же беседе с мотивировкой внесения в CRM и передачи профильному менеджеру. Но, во-первых, это чревато и можно потерять хорошего клиента, желающего сохранить свою анонимность на этапе выбора, а во-вторых, хорошие «спецагенты» готовы к такому раскладу и имеют фейковое название и легенду, а отдельные — так даже неплохой корпоративный сайт.

Клиент-незнайка — это лотерея: с одной стороны вы можете получить лояльного и заинтересованного покупателя, с другой — погрузиться в вязкую череду созвонов и презентаций с бесконечными вопросами. В любом случае, ваша задача — образовать его и оставить у себя, потому что нет ничего обиднее, чем образовать и отпустить к конкурентам (через это проходят все). Его слабая сторона — полное незнание предмета и масса простых вопросов. Его сильная сторона — опять же полное незнание предмета, вы можете легко вывести его на разговор о проблемах и требованиях.

Постоянный клиент — на первый взгляд, друг навеки. Этот клиент вас уже купил, пришёл за доработками и другими проектами, всецело доверяет вашему опыту и экспертизе, рекомендует вас. В идеальном мире ваша задача — сделать его адвокатом бренда, настоящим фанатом, готовым рассказывать о ваших преимуществах и разработках. И такие клиенты есть не только у мега корпораций, но и любой компании. Их слабая сторона — в случае конфликта или разрыва деловых отношений этот клиент будет знать о вас слишком много, и может легко использовать это знание. Их сильная сторона — таких клиентов можно использовать как привлечённых экспертов для тестирования разработок, фокус-групп и т.д.

Клиент-единорог. Это гибкий, вникающий, готовый к активному сотрудничеству и позитивным отзывам клиент, умеющий преодолевать разногласия и не разрывать отношения в случае проблем. Он пунктуален, профессионален, способен на адекватный контакт даже в стрессовых ситуациях, понимает важность обучения и технической поддержки, всегда активно участвует во внедрении и…не существует. Ладно, шутим-шутим (с долей шутки в чистой правде) — есть клиенты-коллабораторы, которые действительно превращают внедрение в максимально плодотворный и приятный процесс.

Портрет идеального покупателя программного обеспечения

Конечно, это всё дистилляция, и клиенты обычно имеют смешанный тип или даже меняют его в зависимости от этапа взаимоотношений. Да, это правда — хорошему менеджеру по продажам программного обеспечения в голове нужно иметь большой объём информации.

Что особенно важно для любого типа клиентов?

Понимать клиента и правильно определять его потребности. Потребность — это мотив купить продукт или услугу. Как правило, именно она движет человеком, когда он решается что-то приобрести. Конечно, вы можете поспорить, в последнее время выросло влияние и других факторов, но опять же это опосредованная потребность (потребность казаться круче, потребность демонстрировать достаток, образ жизни и т.д.). Если вы не осознаете потребности компании, которая к вам обратилась, вы не сможете продать ничего. Задача кажется сложной, но в век интернета это не так сложно: соберите информацию, опросите клиента, поставьте себя на место его сотрудников — и вы довольно быстро поймёте, что может стоять во главе угла при решении о покупке.

Не толкать продукт и не хвастаться функциональностью, а помогать клиенту решать его проблемы с помощью возможностей вашего программного обеспечения или услуги.

Не манипулировать ценой. Вы можете скрыть прайс и называть любую цену, основываясь на данных о клиенте, но помните, что на ваш мозг винтом есть бюджет лабиринтом, то есть ровно та сумма, которую клиент готов потратить на ваш продукт или услугу. В сфере В2В вопрос соблюдения бюджета всегда стоит особенно остро. Ну и стоит ли говорить, что цены должны быть справедливыми.

Пример из жизни. Как-то мы провели эксперимент — позвонили одному известному системному интегратору с закрытым прайсом и сперва попросили расчёт продукта для одной компании, потом для другой, при этом все входные параметры были одинаковые. Отличия были в том, что от компании А звонила «помощник руководителя», а от компании Б «генеральный директор» (одна и та же девушка). Компании А предложили купить за 2,7 млн. руб., компании Б — за 4 млн. А мы тут про факторы, поведение, анализ. Закрываем прайс и ставим цену на свой вкус 🙂

Использование продукта должно быть понятным: обязательна документация и адекватная техническая поддержка. Отрицательный пользовательский опыт — та история, которой у вас должно быть по-минимуму. Доступ к демо-версии должен быть реализован с минимальной формой регистрации, а не через отправку файла с 56 вопросами в нём.

Софт — это продукт, который должен гарантировать безопасность в пределах основных задач. Позаботьтесь о том, чтобы она была не только в предпродажных обещаниях.

Обслуживание и сервис должны быть открытыми, прозрачными, честными — не стоит сливаться при первых же поломках, багах и проблемах. Не играйте в молчанку, сделайте клиента участником диалога. От технической поддержки должны идти профессионализм и участие, а не отписки и перекидывание тикета от сотрудника к сотруднику.

Ну и под конец небольшая шпаргалка: именно эту информацию вы должны собрать о клиенте, желающем купить ваше программное обеспечение, в первую очередь:

Как продавать софт в 2023 году: тенденции рынка и план действий для провайдеров

Сегодня инфляция приближается к историческому максимуму, бюджеты в компаниях урезаются, и руководители должны решать, как делать больше с меньшими тратами.

Несмотря на это, свежий отчёт Gartner доказывает, что в 2023 году предприниматели готовы инвестировать в digital-трансформацию. В частности, на покупку корпоративного ПО малый и средний бизнес планирует тратиться на 70% больше, чем в 2022-ом.

Команда сервиса для управления проектами Shtab перевела исследование Gartner Digital Markets «Глобальные тенденции в области покупки программного обеспечения в 2023 году». А я дополнил его своим видением ситуации на рынке в РФ. Материал поможет провайдерам корпоративного ПО понять поведение покупателей и способы продвижения.

Полностью переведённую презентацию можно посмотреть и почитать по ссылке. Там вы найдёте ещё больше данных о покупательском пути, которые можно использовать как руководство к действию.

Из исследования Gartner понятно, что рынок ПО более чем жизнеспособный. Для маркетологов и продажников это настоящий вызов — нужно инвестировать разумно.

Но тут возникает вопрос: «А куда вкладывать деньги, если поведение покупателей всё время меняется?» Непонятен сам процесс покупки, и как при этом удовлетворять потребности покупателей и создавать долгосрочные отношения с ними.

Исследование отвечает на вопросы, на что обращают покупатели при покупке ПО, каким источникам доверяют и сколько времени теперь требуется, чтобы принять решение о покупке. В конце исследования — пошаговый план действий для провайдеров.

Сначала краткая справка о том, какое ПО сегодня представлено на рынке.

Корпоративное программное обеспечение — софт, который внедряют и используют в организациях. Например, это сервисы для управления колл-центром, бизнес-аналитики, общения между сотрудниками, для управления складом, проектами и т. д.

Зачем компании внедряют ПО?

Чтобы запуститься, масштабироваться и оптимизировать повседневные процессы. Чаще всего компании обращаются к подрядчикам за софтом для своих целей.

Сегодня ПО делится на несколько направлений:

• для планирования ресурсов компании;
• для работы с клиентами (CRM);
• для бизнес-аналитики;
• для управления HR;
• для совместной работы сотрудников и отделов (особенно для распределённых и удалённых команд).

Софт для совместной работы по-прежнему актуален. Потребность в нём возросла ещё в пандемию. Тогда было необходимо организовать работу команды на удалёнке. Капитализация подобных сервисов только росла. Например, в Zoom она увеличилась в 10 раз за 2020 год (хоть потом и упала). Сформировался некий стандарт эффективности: если нет ПО для управления проектами, то сложно отследить работу специалистов, особенно в условиях гибридного формата, гибких графиков, удалённой и распределённой команд.

Gartner опросили более 1500 руководителей компаний из 5 стран о том, как они планируют расставлять приоритеты, исследовать и покупать ПО в 2023 году.

Вот некоторые ключевые выводы из отчёта:

• 68% предприятий меняют ПО чаще с 2021 года;
• 42% покупателей называют безопасность самым важным фактором при выборе нового ПО;
• 86% покупателей говорят, что проверенные отзывы важны или очень важны, чтобы оценить и выбрать ПО.

Читайте ниже ещё больше информации о тенденциях покупки программного обеспечения в 2023 году, чтобы перенять полезные идеи и стать лидером в своей категории.

Несмотря на давление инфляции и риски рецессии, молодые компании наоборот вкладываются в цифровые технологии, чтобы повышать операционную эффективность, а не сокращать бюджеты.

Это верная стратегия, актуальная и для российского рынка. С уходом зарубежного софта, появляется всё больше аналогов. Компании готовы увеличивать бюджет, поскольку не готовы терять эффективность. Поэтому они не боятся расходов и оптимизируют издержки: от рабочих платежей до количества сотрудников.

Согласно исследованию Gartner, ожидается, что рынок ПО вырастет на 11% с 2022 по 2023 год и будет оцениваться в $880 млрд, что делает его самым быстрорастущим сегментом на ИТ-рынке.

Спрос на ПО обусловлен тем, что компании хотят автоматизировать привлечение талантов, поддерживать гибридный и удалённый формат работы и усилить кибербезопасность.

Растущий бизнес планирует инвестировать в цифровые технологии, чтобы повысить операционную эффективность.

За последние два года предприятия стали активнее внедрять технологии.

По результатам опроса, около 70% компаний планируют больше тратить на ПО в 2023 году (по сравнению с 2022 годом). Это связано с тем, что программные инструменты эффективно помогают достичь целей.

Бизнесмены понимают, что лучший способ противостоять изменчивой, неопределённой, сложной и неоднозначной среде (VUCA) — инвестировать в digital-трансформацию, но лидерам придётся стратегически распределять средства.

Более половины (55%) компаний внедрили IT-архитектуру и ПО для безопасности в 2022 году. Это на 9% больше, чем в 2021-ом.

Компании также приобрели больше ПО для служб технической и IT-поддержки (+11%), ПО для бизнес-аналитики (+12%), чем в 2021 году.

Рост в этих категориях показывает, что для современных компаний важно:

• создать прочную и надёжную основу digital-процессов;
• поддерживать производительность труда сотрудников;
• отслеживать и анализировать бизнес-данные для оптимизации работы.

Дело в том, что половину покупательского пути компании обращаются к независимым, сторонним источникам — это слепая зона для провайдеров, которые стремятся повлиять на решение покупателей.

Чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов и повышать конверсию, важно понимать их потребности и поведение на каждом этапе пути к покупке: знакомство, рассмотрение, оценка, решение о покупке, адаптация к продукту (онбординг), обновление. Рассмотрим каждый этап по отдельности.

1) Главная мотивация — повысить продуктивность

Руководители, которых опросили Gartner, отметили, что приобрели новое ПО за последние 12 месяцев, чтобы повысить производительность (37%).

2) Безопасность — приоритет для покупателей ПО

Оценивая варианты ПО, большинство покупателей (42%) отдают предпочтение безопасности — даже больше, чем характеристикам и функциональности — чтобы быть уверенными, что их данные останутся конфиденциальными.

Другие факторы, на которые обращают внимание покупатели ПО:

• простота в использовании;
• подходящие характеристики и функциональность;
• стоимость (включая плату за лицензию, а также разные траты, такие как обслуживание);
• возможность интеграции.

Ключевые действия на этапе знакомства

• Разместите свой продукт в категории, которая отражает ваши сильные стороны для покупателей. Соберите отзывы и кейсы у ваших текущих пользователей, чтобы показать, как у них выросла производительность.
• Разработайте варианты использования, которые связывают характеристики вашего продукта с бизнес-целями покупателей. Будь то сокращение времени обработки, улучшение связи или экономия времени на административных задачах – вы можете повысить интерес и продажи, ориентируясь на конкретные потребности покупателей.
• Подчеркните функции защиты данных и конфиденциальности вашего ПО.

1) Покупатели обращаются за советом к эксперту

2) Отзывы клиентов больше всего влияют на то, попадёт ли софт в шорт-лист

Человек проверяет отзывы, потому что рассматривает их как возможность сэкономить, избежать рисков и проблем. Компании оценивают риски, закладывают их заранее. Для этого им важно понимать, какие особенности есть у софта, как его внедрить и подстроить под себя. Об опыте других компаний они и хотят почитать в отзывах.

Отзывы – это прекрасно, но важна площадка, на которой они размещаются. От этого зависит уровень доверия к отзыву. О том, на каких площадках есть отзывы о Shtab, можно почитать здесь.

Разработчикам ПО вообще полезно собирать фидбек от пользователей. Для чего? Во-первых, стать лучше: отловить негатив, отработать его, сделать клиента лояльным. Например, с нами делятся фидбеком в Telegram-канале. Когда другие видят, что мы обработали запрос клиента, решили его проблему — формируется больше доверия к нам. Во-вторых, положительные отзывы помогают привлекать новых покупателей и просто радуют команду разработчиков.

В отзывах потенциальные клиенты ищут именно кейсы: как другие компании внедряли сервис, сколько денег на это потратили, к чему пришли. Чаще всего ищут кейсы предприятий в похожей сфере. Например, Tilda писали кейсы, как конструктор сайтов используют редакции, как это красиво, быстро и позволяет не ждать программистов, пока они заверстают текст в лонгрид или добавят фото.

Ключевые действия на этапе рассмотрения

• Переосмыслите набор каналов, чтобы найти покупателей. Вкладывайтесь в улучшение присутствия и видимости в поисковых системах, сайтах с обзорами ПО и соцсетях.
• Добавьте ваше ПО в ТОП известных и высоко оценённых сервисов. Большинство компаний обращаются к сторонним ресурсам — каталогам ПО, чтобы проверить рейтинги, почитать обзоры, сравнить функции. Приложите усилия, чтобы попасть в топ каталогов ПО.
• Запустите кампании с оплатой за клик (PPC) на сайтах сравнения и обзоров программного обеспечения.

Подробно этот пункт вы можете прочитать в полной версии материала. Здесь же я кратко обозначу, что:

1) Покупатели ищут проверенные отзывы с качественными комментариями

2) Покупатели ищут доверие (надежный отдел продаж) и гибкость (возможность интеграции) при составлении шорт-листа провайдеров ПО

Кроме того, 54% респондентов, купивших программное обеспечение за последние 12 месяцев, предпочли индивидуальное решение готовому продукту, даже если первое было дороже.

Возможность персонализации может укрепить ваши позиции перед покупателями и сделать сотрудничество более долгосрочным.

3) Предприятия быстрее принимают решения о покупке, оценивая большее количество поставщиков

Сейчас появилось больше вариантов ПО, значит, процесс принятия решения о покупке сократился. Раньше это занимало больше времени.

Это не универсально для всех компаний. По нашему опыту, всё зависит от сегмента клиента: есть куча кейсов, где сделка могла идти от 6 до 12 месяцев.

Маленькая компания с небольшим бюджетом готова сразу оплатить и быстро внедрить сервис. В то время, как в крупных компаниях с множеством отделов, процесс может затягиваться на годы. Это актуально при внедрении софта вместо того, который ушёл с рынка. На то, чтобы сотрудники привыкли пользоваться софтом, ежедневно уходит больше времени, чем просто принять решение о переходе на новое ПО.

Ключевые действия на этапе оценки

• Запустите стратегию сбора отзывов клиентов. Просите покупателей оставлять фидбек на сервисах.
• Настройте строгую систему сбора и проверки отзывов. Чтобы повысить доверие покупателей, убедитесь, что вы собираете отзывы только от настоящих клиентов.
• Предлагайте демо-версии продуктов и бесплатные пробные версии, чтобы покупатели изучили преимущества вашего ПО.

1) Несоответствие цен — главный фактор, препятствующий сделке

2) Кривая обучаемости — главный барьер, который останавливает покупку на полпути

Почти половина компаний (45%) утверждает, что кривая обучаемости или простоя (время, которое они тратят на изучение ПО) — это их самая большая проблема при внедрении новых технологий.

3) IT-отдел оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке (41%)

Ключевые действия на этапе принятия решения

• Предоставьте ресурсы для обучения и гайды по внедрению заранее, чтобы устранить проблемы, связанные с кривой обучения и простоем.
• Преодолевайте опасения покупателей по поводу рентабельности инвестиций, помогая им создать убедительный бизнес-кейс.
• Всегда отвечайте на отрицательные отзывы искренней благодарностью и обещайте исправить проблему в будущем.

1) Общение и техподдержка имеют решающее значение после покупки ПО

2) Покупатели хотят получать поддержку и обучающие ресурсы на своём основном языке

Ключевые действия на этапе адаптации клиента к ПО

• Инвестируйте в успех клиента после покупки.
• Обеспечьте целостный клиентский опыт с помощью мультиязычной поддержки.
• Запустите глобальную стратегию сбора отзывов, чтобы получать отзывы клиентов на местных языках.

1) Покупатели хотят расширить существующие возможности

Более ⅔ респондентов (68%) стали чаще заменять или модифицировать ПО с начала 2021 года.

2) Сокращение бюджета приводит к замене ПО (36%)

Ключевые действия на этапе обновления ПО

• Активно ищите возможности для перекрёстных и дополнительных продаж, чтобы удержать клиентов. Используйте скидки, опции продления, дополнительные продукты и другие фичи, чтобы повторно привлечь клиентов и повысить их удовлетворённость.
• Используйте данные о намерениях для выявления учётных записей, подверженных риску оттока, чтобы выявлять недовольных клиентов, вмешиваться на ранней стадии и удерживать их.

1) Инвестируйте в создание лидов, которые ориентированы на конкретное ПО

Расходуйте свой рекламный бюджет на каналы, которые с большей вероятностью конвертируют потенциальных клиентов.

• Отдавайте приоритет инвестициям в лидогенерацию на таких рынках ПО, как Capterra, GetApp и Software Advice, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые конвертируются в 3 раза больше, чем с помощью Google Ads (для зарубежных сервисов).

Для отечественных сервисов актуальны платформы A2IS, Startpack. В целом в 2022 году многие начали делать каталоги импортозамещения: маркетплейс от Минцифры, АРПП Отечественный софт, Russoft.

Ссылка на ваше ПО на этих платформах не будет лишней, но рассчитывать на то, что это даст результат, пока не приходится. Кроме данных платформ есть каталоги реселлеров, которые сделали интеграторы Allsoft.ru, Softline.ru, которые продают ПО от своего имени.

Лично мы пока не получили особо профита от них. Лучше всего вложения отрабатывают подборки софта, которые делают компании в своих блогах. Для нас хорошо конвертировались статьи на OkoCRM, Edmarket, CRMindex. Подробно о том, на какие площадки мы выходили, можно почитать здесь.

2) Используйте данные о клиентах и конкурентах для точной настройки продаж и маркетинга

Убедитесь, что ваша команда по маркетингу может выявлять потенциальных клиентов и быстро реагировать на них, а ваш отдел продаж располагает информацией, необходимой, чтобы обойти конкурентов.

• Используйте данные о намерениях покупателей, чтобы определить, на каком этапе пути к покупке находятся ваши потенциальные клиенты, и вовлекайте их с помощью нужного контента в нужное время.
• Оптимизируйте профиль своего продукта на сайтах рейтингов и сравнения ПО, чтобы попасть в шорт-лист.

3) Постройте доверительные отношения с покупателями ПО

Покупатели доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям коллег, а проверенные отзывы клиентов — тот контент, благодаря которому чаще всего принимают решение о покупке.

• Запустите стратегию постоянного сбора отзывов, чтобы собрать социальные доказательства о вашем продукте и укрепить доверие покупателей ПО.
• Узнайте, как использовать отзывы клиентов в своих интересах, чтобы повысить репутацию бренда и улучшить дорожную карту продукта.

4) Используйте контент, который подчёркивает наиболее важные для покупателя особенности продукта

При оценке вариантов ПО большинство покупателей обращают внимание на безопасность, простоту использования, поддержку, обучение и возможность измерения окупаемости инвестиций. Убедитесь, что вы используете в ваших маркетинговых каналах контент, который подчеркивает эти ключевые функции.

• Выделяйте цитаты из отзывов клиентов о ценных качествах продукта или услуги (например, о поддержке клиентов) на своём сайте и других маркетинговых каналах.
• Создайте лендинг с высокой конверсией, чтобы привести подкованных в маркетинге лидов на презентацию продукта, которая показывает понятный интерфейс и выделяет основные характеристики и услуги для клиентов.

5) Поддерживайте прочные отношения со своими клиентами

Убедитесь, что вы уделяете пристальное внимание обратной связи с клиентами – включая отзывы по техническим вопросам и бизнес-целям – и предоставляете им поддержку, необходимую для надёжных решений в трудные времена.

Как заработать на своём ПО — отвечают эксперты

Часто разработчики, которые хотят заработать на своих программах, не знают, как к этому подступиться. Мы решили спросить у экспертов, какие методы монетизации ПО существуют и где уместен каждый из них.

Действительно, существует великое множество способов монетизации вашего программного обеспечения. Выбирать, какой именно способ использовать, прежде всего вам, но учтите, что способ монетизации нужно выбирать именно под ваш продукт — то, что подойдёт одному сервису, может загубить другой.

Самый простой и банальный способ — это платный сервис. Пользоваться вашей разработкой могут только те, кто заплатил. Есть и вариации, например подписка — пользователь платит за месяц использования, а потом либо продлевает, либо лишается доступа. Кроме того, мы можем дать пробный период использования — обычно или 7, или 30 дней для новых пользователей. Плюс платного сервиса очевиден: мы сами устанавливаем цену услуги и точно уверены, что все, кто пользуются нашим сервисом, нам заплатили. Но очевиден и минус — те, кому этот вариант не по карману, и те, кто не хочет платить нам из принципа, так и не принесут денег.

Один из самых первых и распространённых до сих пор способов заработка — реклама. Плюс такого способа очевиден — достаточно добавить рекламный блок на сайт, а всё остальное сделает сторонний сервис рекламы (AdWords, Яндекс.Директ и многие другие). На этом плюсы заканчиваются и начинаются минусы. В дизайне необходимо оставлять место для рекламы, а это не всегда уместно. Она часто раздражает ваших пользователей, и они её вполне справедливо блокируют. А самое главное: нельзя полностью полагаться на сторонние сервисы рекламы, там вполне может проскочить непристойный, непозволительный для ваших пользователей контент. Есть и более продвинутый способ — договориться напрямую с рекламодателем. В этом случае вы можете более качественно интегрировать рекламу в ваш сервис, например написать статью со встроенной рекламой, если, конечно, в вашем сервисе есть такая возможность.

Следующий подход, который сейчас завоёвывает интернет и встречается всё чаще — это так называемый Freemium. В этом способе монетизации пользователи могут бесплатно пользоваться основной функциональностью приложения, при этом часть функций, обычно самая «вкусная» для рядового пользователя, доступна только за плату — либо одноразовый платеж, либо ежемесячная подписка. Значительным плюсом этого способа является то, что он не выбивается из основного стиля вашего приложения и не так сильно раздражает пользователей, как, например, реклама. Есть и минус: вам придется реализовать ту функциональность, которую вы собираетесь продавать. При этом она не должна быть основной, чтобы пользователи могли пользоваться вашим сервисом бесплатно, но должна быть весомой, чтобы хотя бы часть из них оплатила дополнительную функциональность.

Существует огромное множество способов монетизации программного обеспечения, при этом каждый их них имеет как положительные, так и отрицательные стороны. При выборе способа монетизации всегда учитывайте особенности своего сервиса и не забывайте думать о комфорте пользователя — если в вашем сервисе будет много рекламы или чрезмерно дорогая подписка — вряд ли пользователи будут приносить вам прибыль.

Общие тенденции развития российского рынка программного обеспечения

В общем объёме российского IT-рынка сегмент разработки программного обеспечения для решения коммерческих задач в компаниях и учреждениях традиционно занимает немалую долю.

Анализируя эту сферу, можно отметить, что пик продаж (в частном и общегосударственном секторе) пришёлся на 2013 год, когда общая выручка составила рекордные пять миллиардов долларов. С 2014 года в связи с резким падением цен на нефть и обострением отношений между Россией и Западом наблюдается резкое падение прибыли (по подсчётам аналитиков, в совокупности рынок продаж коммерческого ПО просел на 40 % в долларовом выражении).

И только с 2017 года наблюдается тенденция постепенного восстановления позиций — доходы российских производителей лицензионного программного обеспечения подрастают на 11 % ежегодно (с учётом заключения контрактов с западными партнёрами). Последние данные за 2018 год показывают: сегодня объём рынка продаж приближается к двум миллиардам долларов в год без учёта теневой сферы контрафакта.

Эти цифры демонстрируют: российский рынок качественного, «белого» ПО после нескольких лет провала не просто стабилизируется, но и находится в стадии уверенного роста. И, скорее всего, в ближайшие годы перегонит по капитализации существовавшие объёмы до кризиса.

Сходный оптимизм в прогнозах наблюдается при оценке отечественного ПО-сегмента в анализе экспертов международной консалтингово-исследовательской компании IDC.

Кто выводит на рынок новое ПО и как на этом заработать

Как показывает практика, к наиболее актуальным способам создания ПО относится:

1. Разработка системной программной среды и вывод на рынок в качестве отдельного, уникального продукта в рамках стартапа.
2. Создание специализированного программного обеспечения в виде индивидуального корпоративного продукта с дальнейшим расширением функциональности для вывода на широкий рынок.

Первый способ при всей своей прогрессивности на самом деле подходит далеко не всем. Поскольку успешный запуск стартапа зависит от множества совершенно разных, порой даже внерыночных факторов, то вывести какую-либо универсальную формулу такого запуска невозможно.

Жизненный цикл разработки программного обеспечения состоит из нескольких этапов: планирования проекта, реализации, тестирования, прописывания технической документации и внедрения (в том числе с качественной, гарантийной техподдержкой).

На всё это уходит, как правило, от трёх до пяти лет, в течение которых без стороннего спонсора стартапу приходится буквально выживать в условиях жёсткой конкуренции.

Внутрикорпоративная разработка и вывод нового продукта на рынок в наших реалиях более актуальны хотя бы потому, что у работающей компании помимо финансовой подушки есть наработанная команда IT-специалистов, проверенные способы маркетинга, да и лояльные к бренду клиенты/партнёры.

Из вышесказанного становится очевидным, что в любом случае выживаемость и прибыльность того или иного программного продукта во многом зависит от способов его монетизации. Это более приоритетно для IT-стартапов, но и корпоративные проекты всегда ищут дополнительные возможности для заработка.

Актуальные способы монетизации для ПО

Прежде чем говорить о способах заработка на программном продукте, следует отметить, что разработчики ориентируются на три основные платформы:

• web;
• mobile;
• desktop.

Как правило, крупные, ведущие игроки сегодня прорабатывают свои продукты в соответствии с гибридной моделью — с оглядкой одновременно и на веб, и на мобильные приложения. Преимущество такого подхода в том, что он позволяет охватить максимально широкую целевую аудиторию ПО.

Различаются и варианты монетизации для веба и мобайла.

Так, для web-продуктов характерны следующие типы монетизации:

1. Подписка с возможностью ежемесячной оплаты выбранного тарифа. Сюда можно включить все типы пакетных предложений в разряде от урезанной демоверсии до активации прокачанного во всех смыслах профессионального аккаунта.
2. Разовая покупка услуг. Менее выгодный способ монетизации по сравнению с периодическими платежами. Некоторые компании тем не менее практикуют такую модель, компенсируя упущенную прибыль супер-лояльностью постоянных, статусных клиентов и используя партнёрство с ними в своей маркетинговой стратегии.
3. Продажа виртуальных товаров. Различные варианты такого веба позволяют неплохо монетизировать любое ПО, связанное с использованием виртуальных «товаров» и услуг.
4. Получение комиссии с продаж. Ещё один относительно прибыльный вариант монетизации, который наиболее эффективен в случае с брендированным, уже раскрученным продуктом.
5. Медийная и контекстная реклама. Различные варианты рекламной раскрутки ПО бывают успешными в случае, когда рекламная кампания проводится в рамках тонко настроенных, полноформатных инструментов. Сюда можно отнести, к примеру, нативную рекламу, общеполезные блоговые посты в крупных профильных медиа и т. д.
6. Партнёрские программы. Это вариант непрямой, стратегически выгодной монетизации, повышающей к тому же узнаваемость бренда на рынке.

Для мобайла характерны следующие модели монетизации:

1. Платное скачивание. Это простой, хорошо зарекомендовавший себя инструмент.
2. Встроенные покупки. Эффективен для программного обеспечения, функциональность которого позволяет зарабатывать на вспомогательных услугах, дополнениях, значимых модах и т. д.
3. Платная подписка. Это тоже хорошо знакомый и понятный всем вариант монетизации, который желательно всё же подкреплять ударными, реально выгодными потребителю офферами.
4. Реклама в приложении. Популярная, всем хорошо известная модель монетизации на деле может быть оказаться не очень эффективной, поскольку пользователи давно привыкли к такой рекламе и часто просто её «не замечают» (эффект так называемой «баннерной слепоты»).

Анализируя все возможности монетизации для программного обеспечения, можно с уверенностью сказать, что заработать даже на свежем, только выходящем на рынок продукте можно. Сам продукт при этом должен быть качественным, востребованным, решающим реальные клиентские потребности. Хорошее, уникальное ПО само по себе позволяет подобрать такие варианты, которые будут максимально гармонировать с функциональностью самой программы, с её маркетинговыми возможностями и ожиданиями целевой аудитории. Ведь в конечном итоге не реклама определяет успех, а продукт — плохой и сырой пользоваться спросом точно не будет.

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ И МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ

Я поднимал продажи программного обеспечения программистам, писавшим ПО на заказ / выходившим на рынок с каким-то локальным продуктом; системным интеграторам, внедрявшим корпоративное ПО таких вендоров, как 1С, Microsoft, SAP; вендорам… у них были качественные, уникальные продукты, в которые вложили душу!

Но часто их «уникальность» в сравнении с сотнями / тысячами прямых и косвенных конкурентов могли сформулировать лишь глубоко погруженные в продукт технари, а ценность этих уникальных особенностей на языке выгод клиента до меня часто вообще не формулировали.

1. Типы клиентов у программного обеспечения

На B2B (B2G) и B2C делить легко. Некоторые еще выделяют B2B2B / B2B2C, когда нам нужно казаться привлекательными не только конечному потребителю, но и тому, кто нас перепродает (это 2 разных маркетинга).

А кто делит клиентов по возрастам (у поколений BB, X, Y, Z разные ценности – кому-то нужен статус, кому-то деньги, кому-то саморазвитие, кому-то игра; разные скорости принятия решений, скорости обучения – и освоения вашего продукта, если вы хотите заменить собой конкурента…)?

По географии (и это вопрос не логистики, а менталитета, который в Питере на 3-5 лет отстает от Москвы, в миллионниках – от Питера, в регионах – от миллионников)?

Если это корпоративное программное обеспечение – кто прорабатывает разные продающие аргументы для разных лиц, участвующих в принятии решения? Для разных отраслей? Ту же CRM, например, ИТ директор банка может выбрать за инструкции в виде обучающих роликов (чтобы ему потом не разжевывать всем, какую кнопку нажимать); фин. директор производства – за возможность из прогноза продаж строить прогноз производства и закупок, ФОТа – в т.ч. прогноз наличия свободных денег / кассовых разрывов; собственник сетки салонов красоты – за возможность там же вести расписание мастеров и запись к ним.

Точнее классифицируете клиентов – сможете подбирать более продающие аргументы, поднимите конверсии, начнете привлекать только самых целевых.

Например, Acumatica, перестав привлекать «всех» клиентов и дорабатывать свою ERP платформу под каждого, а сфокусировавшись на тех, чьи потребности ее продукт и так удовлетворяет, подняла прибыль в несколько раз.

И какая ниша прибыльнее?

Знаю многих, кто рвется в Европу: «Там же евры, маржа выше!». А конкуренция с Китаем? А культурный барьер (мало выучить язык, нужно перенять менталитет, научиться работать по-европейски)?

Помню разговор с одним франчайзи 1С: «берешь сильного вендора, который и без тебя в рекламу мильены башляет, садишься на хвост этой рекламе, продаешь коробки да типовую настройку – живешь богато!». А как выдержать конкуренцию с другими, кто внедряет то же 1С?

Другой знакомый говорил, что самая прибыльная ниша – проектный бизнес. Там и задачи вкуснее, интереснее (потому что нестандартные), и маржа хорошая… Правда бизнес нестабильный: есть проекты – куча денег, но живешь в самолете, ночуешь в офисе; нет проектов – лапу сосешь.

У каждого есть лично его набор активов, лично его особенности, за которые кто-то при каких-то условиях готов ему «переплачивать». Нужно понять, кто и при каких условиях, найти свою нишу.

2. Стандартные продажи программного обеспечения

Почти все начинают с этого, многие получают результат, некоторые даже многомиллионные B2G заказы через контекст привлекают. Но нужно еще зацепить, заинтересовать, объяснить ценность вашего продукта (особенно в B2B), дать «пощупать» интерфейс (особенно в B2C). Сайт – лишь одна из точек касаний с целевой аудиторией где-то далеко в начале пути клиента от зарождения потребности до покупки.

Продажи по телефону

На 2 месте по эффективности, но важно помнить: никакие скрипты, техники продаж и отработки возражений не помогут продать то, что непонятно. А по телефону не все можно объяснить – продавайте встречу / массовый тренинг по своему продукту / демо-доступ на Х дней (и Х дней плотной работы с клиентом, чтобы перевести его на ваше ПО), чтобы там продать продукт.

Контент-маркетинг

Объяснить, что вы продаете и зачем оно нужно (что у клиента действительно есть проблема, которую решает ваш продукт), продемонстрировать экспертность, совершить очередное касание клиента, плавно прогревая его до готовности купить.

Здесь и статьи на сайт (и их SEO), и SMM, и SERM, и e-mail маркетинг, и конференции (и продвижение видео с них)… Но контент нужен действительно качественный.

Российскому ICL Services (IT-аутсорс, VR, AR, ИИ) PR-публикация «Кому из клиентов Microsoft пора переходить на Dynamics 365» на Хабре привела крупного клиента (первопроходца во внедрении MSDynamics в РФ). Пресс-релиз виртуального робота-помощника в бизнес-издании привел в клиенты начальника крупного госучреждения.

Компании КРОК шутливый ролик «10 мифов об айтишнике» и конкурс на лучший ролик в тему принес 400 000 просмотров за 4 месяца, 100 роликов от пользователей, резонанс в кругах партнеров, заказчиков, конкурентов.

Украинской Yalantis пара статей на профильных трафиковых ресурсах за 2 года привела по 350 посетителей и по 30 заказов каждая. Стали писать чаще – вырастили трафик до 15 000 посетителей в месяц, а за следующий год – до 45 000, что дает по 70 лидов в месяц.

Но экспертный контент мало кто может выдать за вас – придется общаться с подписчиками лично. Основатель Groove (SaaS-сервисы клиентской поддержки) с апреля 2013 по апрель 2014 года так увеличил посещаемость блога в 200+ раз до 65 000 посетителей. Он получает по 200+ комментариев к каждой публикации в блоге – это один из самых успешных проектов в нише.

3. Нестандартные продажи программного обеспечения

3.1. Когда клиент о нас еще даже не думал

Креативная реклама программного обеспечения

Реклама новостного приложения для планшетов

Реклама сервиса электронных платежей, с которыми «можно не драться»

Вирусный эффект

Apple будоражит общественность историями о телефоне, загоревшемся в штанах, драками за продукцию бренда, километражем очередей за айфоном последней модели. Facebook – историями о мороженом синего цвета, слухами, что аккаунты умерших людей можно передавать по наследству. Яндекс лоббировал, чтобы в честь него назвали улицу – я слышал, что эффект от обсуждения этого в СМИ принес поисковику чуть ли ни больше популярности, чем миллионы, вложенные в рекламу «Найдется все» на щитах вдоль дорог и в общественном транспорте.

Игра вместо скучного стенда

На выставке Commtrans 2019 в Крокус-Экспо сексуальные девушки в платьях с надписью «поиграем?» приглашали 15-20 минут поиграть в логиста, чтобы, управляя фурами между городами РФ в цифровой логистической платформе, получить максимальную выручку.

Разработчики платформы Cargo.run за 2 недели получили десятки контактов ЛПР крупных компаний и заявки на пилотные проекты суммарно на 4 000 машин.

Что-если сценарии

IBM в свое время продавал систему финансового прогнозирования через ролевую игру, где команды пошагово принимали решения о развитии вымышленного бизнеса, а система моделировала последствия решений.

Черный юмор

Промоутеры «Теле2» на выставке мобильной связи в СПБ вместо раздачи листовок ходили между стендами с гробом с надписью «Дорогая связь». Эффект был вирусным и в СМИ, и в соц. сетях.

Эмоциональные ассоциации

Системный интегратор КРОК для продвижения электронного документооборота на тематических мероприятиях и в офисных туалетах использует туалетную бумагу и салфетки с надписью «бумага знает свое место». Сувенирные презервативы с надписью «Защити свои данные» вручают клиентам на мероприятиях по информационной безопасности.

Креативная реклама антивируса

Публичные поединки

В честь юбилея компании КРОК проводила флешмоб «IT – боевое искусство бизнеса» – акцию на Садовом кольце обставили, как съемки крутого блокбастера – вдоль пробок ездила открытая платформа, на которой дрались два каратиста в кимоно с логотипом компании. Люди останавливались, снимали на телефоны, расшаривали по соц. сетям. На ВДНХ каратисты сражались на батутах с логотипом компании.

Рок-концерт для клиентов

При поддержке радиостанции «Серебряный Дождь» тот же КРОК проводил альтернативный рок-фестиваль, выступали Илья Лагутенко, Диана Арбенина и др. звезды.

Акция привела КРОКу 9 000+ подписчиков в соц. сетях, охват в онлайне 500 000+ человек.

Физические рассылки

Слышал про франчайзи 1С, которые составили шорт-лист компаний, в которые хотели зайти (их оказалось всего несколько сотен), для каждой написали персональное письмо, приложили календарный план график проекта внедрения их решений и возможные результаты в цифрах (примеры из прежних проектов из отрасли конкретного клиента), упаковали в тубусы и тубусы отправили курьером первым лицам компаний-клиентов. Порядка 50% получателей далее сами перезвонили, приглашая на встречу.

Слышал, что SAP продавал себя в пищевке, рассылая презентации, стилизованные под упаковки замороженной курицы, под консервные банки и т.д. – как образец продукции для первого лица компании-клиента.

3.2. Когда клиент смотрит конкурентов

3.2.1. Прямые конкуренты

Халява на входе

В 90-е AmericanOnline обошла IBM и DELL – пока те продавались за 40$, AmericanOnline раздавали дискеты со своим ПО бесплатно с пробным периодом в месяц. Кому нравилось – оплачивали 40$.

250 млн. дискет прикрепляли к компьютерным журналам, пачкам сигарет, бургерам в фаст-фудах и супермаркетах. 10 из 100 установивших ПО продляли подписку, спустя год количество платных подписчиков AmericanOnline с 300 тыс. выросло до 23 млн.

УТП

Знаю тех, кто находил действительно «голубой океан». Например, одна компания выяснила, что никто из конкурентов не делает полный перевод офиса на свободно распространяемое (бесплатное) ПО – ребята стали первыми.

Но чаще приходится продавать «то же самое» – и нужно придумывать УТП, чтобы «казаться» понятнее, привлекательнее, оригинальнее. Например, можно «автоматизировать управление проектами», а можно «увеличивать количество проектов, которые одновременно может вести строительная компания без потери маржи С ПОМОЩЬЮ автоматизации управления проектами» – 1С франчайзи, который в год прирастает в 1,5-2 раза.

Другая 1С франчайзи была на грани разорения, вынужденная демпинговать стоимость часа специалистов. Решение продавать не «часы специалиста» и даже не «решение конкретных задач», а «гарантию работоспособности системы» позволило перестать конкурировать по цене часа и в итоге увеличило прибыль в 4,5 раза.

3.2.2 Косвенные конкуренты

Потребности, закрытие которых вы продаете со своим продуктом, ваши клиенты сейчас либо уже чем-то закрывают, либо они для них недостаточно значимы, чтобы их закрывать (тем более, платя вам за это деньги). За деньги ваших клиентов конкурируют не только ваши прямые конкуренты, но и программисты, которых можно нанять, всевозможные конструкторы, на которых можно самому собрать… некую альтернативу вашему продукту и т.д. С косвенными конкурентами вы тоже конкурируете, отстраиваться от них тоже нужно.

Иногда это можно использовать, чтобы легче объяснять свой продукт, примазываясь к какому-то известному бренду: «мы – видео-чат, как Skype, но…; а еще мы – планировщик задач, как Битрикс 24, но…» – важно, чтобы после «но» следовало что-то действительно ценное для вашего клиента – рационально, эмоционально, манипулятивно…

3.2.3. Конкурентные войны

О том, как бороться с конкурентами не только «честными» методами / как защищаться, когда конкуренты борются так с вами – здесь.

3.3. Когда клиент пришел к нам

Успех здесь – вопрос качества ваших продажников. Как сделать, чтобы они действительно старались – читайте здесь и здесь.

4. Изменение продукта / бизнес-модели

IT-продукты напрокат

DATA FORT первыми в РФ предложили почасовую аренду приложений. Клиенты получили возможность воспользоваться тем, что иначе недоступно из-за дороговизны и необходимости специального персонала, оборудования и т.д. Поставщики – доп. доход + возможность привлекать клиентов через возможность «попробовать» их ПО.

Айтишник в аренду

«Триза эксклюзив» открыла в РФ услугу лизинга персонала – юристов, бухгалтеров, айтишников – нужных компетенций и только пока нужны их услуги.

Моделирование будущего

АйТи и Hewlett-Packard предлагают возможность бесплатно смоделировать информационную систему под предприятие, чтобы оценить эффект от проекта внедрения.

Другие рынки

Российская компания Acumatica разработала в 2010 г. облачную ERP для среднего бизнеса (где решения локальных игроков тесноваты, а решения гигантов, типа Oracle и SAP, слишком дороги). Но на родине Acumatica себе рынка не нашла (туго у нас со средним классом) – пошла в США, Европу, Юго-Восточную Азию.

Компания добилась ежегодного прироста прибыли на 350%, поддержки венчурных фондов мирового уровня, разработала продукт с Visma (лидером ERP-рынка Северной Европы) – получив доступ к клиентской базе в сотни тысяч компаний и доверие к бренду Visma. Далее Acumatica начала работу с партнерами в Европе и Латинской Америке и в 2013 году вошла в рейтинг ТОП20 поставщиков облачного ПО по версии американского CRN Magazine, вместе с Google, Microsoft, Oracle.

Создание бизнеса в смежных областях

Канадская Crew (разработка сайтов, digital), находясь на пороге банкротства, создала бесплатный фотосток Unsplash – проект, не связанный с основной сферой деятельности. Позже саму компанию Crew поглотила Dribbble, а фотосток Unsplash известен и пользуется большой популярностью по сей день – его посещает более 11 млн. человек в месяц. И таких сайд-проектов у компании несколько:

• сервис создания коллажей,
• список кофеен с Wi-Fi,
• сервис-тест, помогающий выбрать, приложение вашему бизнесу нужно или сайт,
• калькулятор стоимости приложения, требующегося бизнесу клиента,
• тематическое сообщество для разработчиков и дизайнеров.

Три из этих проектов находятся в топ-5 ресурсов, через которые люди заходили на сайт Crew. Эти смежные проекты помогли компании удержаться на плаву, открыли новые каналы продвижения и переросли в отдельные источники дохода.

Интересно, чтобы я помог вам со стратегией увеличения продаж? Или чтобы реализовал это «под ключ»?