Что заставило одного из лидеров рынка пересмотреть стратегию и как на это влияет смена потребительских предпочтений.
Российский fashion-ритейлер Lime, активно занимавший рынок после ухода испанской Zara, начал оптимизировать бизнес, выяснили «Известия». Компания отказалась от открытия новых магазинов вплоть до 2027 года. Вместо дальнейшей экспансии она сосредоточилась на повышении эффективности действующей сети, пересматривая формат работы отдельных торговых точек и их управленческую структуру. Сокращения персонала уже прошли в Оренбурге, Челябинске и Перми. Эксперты отмечают, что бренду пока до сих пор не удалось занять нишу Zara, а также заинтересовать большими форматами магазинов потребителей в регионах. В том, что происходит с одним из лидеров fashion-индустрии, разбирались «Известия».
Почему Lime отказался от дальнейшей экспансии
Lime принял решение отказаться от открытия новых магазинов вплоть до 2027 года, рассказали «Известиям» консультант на рынке торговой недвижимости, сотрудничающий с брендом, а также источник в компании. По словам собеседника, в отдельных торговых точках ритейлер пересматривает штатное расписание. Если она не достигает плановых показателей, руководство сокращает численность персонала и меняет управленческую структуру. В частности, должности директоров могут быть преобразованы в позиции коммерческих менеджеров. При этом новые вакансии в таких магазинах не открываются. С подобными мерами уже столкнулись точки в Перми, Оренбурге и Челябинске, уточнил он. Генеральный директор компании Евгений Мастюгин не ответил на вопросы «Известий». Представитель ритейлера также воздержался от комментариев.
Lime основал в 2008 году самарский предприниматель Дмитрий Хохлов. Бизнесмен также остается единственным бенефициаром операционного юрлица ООО «Стиль Трейд», следует из данных ЕГРЮЛ. Сегодня у компании 69 магазинов в России, а также в Дубае, Бахрейне, Казахстане, Армении и Белоруссии. До 2022-го Lime оставался быстрорастущим, но нишевым российским брендом среднего ценового сегмента. Ситуация изменилась после ухода испанской группы Inditex, управляющей Zara, Massimo Dutti, Bershka и Pull & Bear. Освободившиеся помещения в крупных торговых центрах позволили ритейлеру резко ускорить экспансию и занять часть наиболее ликвидных торговых площадей.
С 2023 года бренд запустил мужскую и детскую линейки одежды. С того же года компания начала открывать точки большого формата (family) — от 2 тыс. кв. м. А первый флагманский бутик торговой площадью около 3 тыс. кв. м открылся в июле 2024-го на Кузнецком Мосту на месте магазина Nike. Флагманы до 4 тыс. кв. м также появились в столичных ТЦ «Авиапарк», «Метрополис», «Европейский» и петербургской «Галерее».
Эта стратегия позволила Lime стать одним из главных бенефициаров ухода западных fashion-брендов, напомнила партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская. Уже в 2022 году ООО «Стиль Трейд» заработало 10 млрд рублей, а в 2023-м удвоило выручку до 20 млрд, в 2024-м — до 34 млрд (+66% год к году). По итогам 2025-го рост замедлился до 25% (43 млрд рублей), хотя чистая прибыль год к году увеличилась в 2,2 раза, до 4,5 млрд, говорится в отчетности компании по РСБУ.
Попытка масштабировать магазины большого формата в регионах не оправдала ожиданий компании, рассказал «Известиям» консультант на рынке коммерческой недвижимости. По его словам, крупные торговые пространства оказались менее востребованными, а их содержание — сложным с точки зрения окупаемости, пояснил собеседник. Поэтому к концу 2025 года компания стала разрабатывать концепт меньшего формата в 1,2−1,5 тыс. кв. м. Предполагалось, что первые такие точки откроются уже в 2026-м. Однако впоследствии компания отказалась и от этих планов, добавил собеседник. Новая модель маркета была уже «почти готова» к запуску, но бренд отложил ее из-за ряда опасений, включая сложности с привлечением заемного финансирования.
Сегодня Lime вместо наращивания количества магазинов концентрируется на эффективности существующей сети, считает топ-менеджер компании-конкурента. По его мнению, это нормальная практика в условиях изменения модели поведения покупателей. Этап агрессивной экспансии не может продолжаться бесконечно, согласна старший консультант департамента торговой недвижимости CMWP Владислава Брильян. По ее словам, оптимизация становится этапом стабилизации бизнеса после периода интенсивного роста. Поэтому сегодня ритейлеры всё чаще обращают внимание на прибыльность локаций каждой торговой точки, добавляет Ольга Сумишевская. При этом пересмотр должностей — часть кластеризации процессов, которые вряд ли существенно повлияют на работу торговых объектов, добавила она.
Понижение руководителей вместо сокращения — один из инструментов оптимизации розничной сети, считает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, компании могут укрупнять зоны ответственности, сокращать управленческие уровни и объединять административные и коммерческие функции. Наиболее часто такие решения принимаются при закрытии магазинов или пересмотре экономики региональной сети, уточнила эксперт.
Почему российским брендам пока сложно повторить путь Zara
Ситуация похожа на ту, которую переживала Zara после пандемии коронавируса, высказал мнение бывший сотрудник ее российского подразделения. В 2020 году Inditex объявила о закрытии около 1,2 тыс. небольших магазинов и сосредоточилась на развитии крупных флагманов и цифровых продаж, инвестировав в них порядка €2,7 млрд. Новая концепция ориентировалась на рост производительности каждого торгового объекта. Судя по всему, сейчас такой этап трансформации переживает и российский бренд, предположил собеседник «Известий».
Сравнивать Lime с развитием Zara в этом случае можно лишь с определенными оговорками, возразила Владислава Брильян. По ее словам, успех испанского бренда обеспечивался не только масштабом сети, но и ее операционной моделью — высокой скоростью обновления коллекций, эффективной логистикой, едиными стандартами работы магазинов и узнаваемым позиционированием. При этом для российских игроков расширение сети само по себе не гарантирует такого же результата. Для этого необходимо выстраивать полноценную операционную цепочку, которую в сжатые сроки воспроизвести крайне сложно, считает она.
При этом потенциал роста у российских брендов одежды и обуви сохраняется, уверена Ольга Сумишевская. По ее словам, заменить целиком ушедшую Zara сложно, однако отечественным брендам всё же можно занять свою нишу. Для этого им необходимо работать над качеством продукта, повышением лояльности потребителей к бренду и вовремя актуализировать линейки коллекций.